7. Характеристика рыночных ситуаций и типы маркетинга зависимости от спроса.

1.Отрицательный спрос (спрос негативен) – необходимо создать спрос – в данном случае используют конверсионный(преобразовательный) маркетинг(конверсия – от лат. – превращение, изменение).

При негативном спросе все или подавляющее большинство покупателей на данном рынке отвергают товар. Негативный спрос может иметь место по отношению к товарам определенной фирмы, если она выпустила неудачный, вызвавший всеобщее неудовольствие товар.

Задача маркетинга – выявить, по какой причине рынок противится данному продукту, и принять соответствующие меры посредством: модифицирования товара, снижения цен и применения соответствующей системы стимулирования.

2.Задача по преобразованиюнулевого спроса (отсутствие спроса) – в данном случае используется стимулирующий маркетинг.

Руководитель маркетинга имеет дело с рынком, на котором отсутствует спрос. В этом случае возможны 3 варианта действий:

а) пущена принципиально новая технологическая линия, на которой изготавливается товар, совершенно не известный нам по своим потребительским свойствам. И конечно, покупатели будут проявлять безразличие к этому товару.

Задача: пропагандировать товар (использовать не только рекламу, но и СМИ и паблик рилейшнз).

б) товар хороший (может быть дефицитный), представляет собой потребительную стоимость, но на совершенно другом рынке. Например, завезли видеомагнитофоны в те регионы, где отсутствует телевизионная станция.

Задача – изменить рынок сбыта.

в) покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность (например, марки радиоаппаратуры, которые сняли с производства, к которым не изготавливают запчасти).

Задача – изменить условия реализации. Целью стимулирующего маркетинга является предложение этой радиоаппаратуры в качестве запчастей для тех, у кого есть такая аппаратура.

3. Выявляющий маркетинг связан с состоянием неявного (скрытого, латентного) спроса, когда значительное число покупателей испытывают сильную потребность в чем-то, что еще не существует в форме реального товара (например – существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Этот вид спроса предоставляет благоприятную возможность для разработки нового товара. Руководитель маркетинга здесь должен вложить средства в исследования рынка и разработку продукта, чтобы выйти на рынок с предложением, обещающим удовлетворить неявный спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любое предприятие столкнется с падением спроса на товар, что связано с жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Необходимо восстановить спрос – надо использовать ремаркетинг (ре –приставка, обозначающая возобновление, восстановление).

Задача маркетологов заключается в поиске новых возможностей оживления спроса, т.е. в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки сбыта и т.д.

5. Нерегулярный спрос (спрос колеблется) – необходимо стабилизировать спрос - надо применить синхромаркетинг. Речь идет о синхронизации движения спроса и движения предложения.

Колеблющийся спрос имеет место, как правило, при торговле товарами сезонного потребления, например, сельскохозяйственной продукции (техники). Но не только. У многих предприятий сбыт колеблется на ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перезагрузки. Например, большая часть общественного транспорта незагружена во время дневного затишья, и не справляется с перевозками в часы «пик».

Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

В некоторых случаях временная структура спроса может быть легко перестроена путем простых изменений в экономических стимулах и путем мероприятий по рекламе, в других – могут потребоваться многолетние усилия, направленные на изменения.

6. Полноценный спрос. Классическая ситуация: спрос равен предложению. Иначе говоря, спрос точно соответствует возможности фирмы необходимо застабилизировать спрос – использовать поддерживающий (сохраняющий) маркетинг.

Когда спрос соответствует запланированному, конкуренты могут снизить его, изменив потребности наших клиентов или предложив такой же товар, удовлетворяющий те же потребности, но на более выгодных условиях: более предпочтительные цены или более привлекательное сервисное обслуживание. Чтобы противодействовать негативным явлениям, руководитель службы маркетинга должен особенно внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

7. Чрезмерный спрос (спрос чрезмерен) – необходимо снизить спрос – надо применить демаркетинг

В данном случае возможности фирмы ограничены. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, из которых самое неприятное – возникновение отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее фирменным товарным знаком. В частности, складывается мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу.

Но т.к. потенциальный и не удовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы – лицензиара.

8. Нерациональный спрос (иррациональный) необходимо свести спрос к нулю – надо применить противодействующий маркетинг.

Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов как индивидуумов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, наркотические средства, огнестрельное оружие, порнографические фильмы).

Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской компании с яркой направленностью против этого товара и его потреблении.

Задача маркетинга – ограничить доступность товара, убедить любителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения.

Работа, нацеленная на ликвидацию спроса на какой – то товар, называется контрмаркетингом.

Выбор типа и задачи маркетинга в текущий момент осуществляется на основе анализа рынков сбыта страны, исследования платежеспособного спроса, определения прогнозов развития рынка.