25. Разработка новых товаров: сущность, критерии, этапы. Условия создания комерчески успешного товара

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как “новое изделие”, “новый товар” и “новый предмет потребления”.

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Критерии нового товара:

-потребность в товаре

-конкурентоспособность

-реклама

-качество

-упаковка

-цена

Этапы разработки нового товара:

1) Выработка идеи товара;

2) Фильтрация (или оценка) идеи;

3) Проверка концепции товара;

4) Экономический анализ оставшихся идей;

5) Создание товара;

6) Пробный маркетинг;

7) Коммерческая реализация.

1 этап - Выработка идеи товара

Заключается в получении общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку.

Источники идей: - потребители; - ученые; - представители торговли, системы сбыта; - идеи конкурентов, предложения патентов, лицензий, публикации фирм и профессиональных изданий; - информация с выставок, ярмарок, статистические данные.

2 этап – Фильтрация или оценка идей

Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации в производственном и маркетинговом плане. Плохие идеи отсеиваются.

Критерии отбора: - насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия; - соответствует ли эта идея производственным, сбытовым, кадровым и технологически возможностям предприятия.

3 этап – Проверка концепции товара

В ходе полевых маркетинговых исследований покупателям предоставляется возможность оценить идеи предлагаемых к выпуску товаров; кроме того, выявляются намерения покупателей совершать покупки этих товаров. Идеи, не вызвавшие покупательского энтузиазма, отсеиваются.

4 этап – Экономический анализ оставшихся идей

Здесь проводится детальный прогноз спроса, издержек, конкуренции, прибыли, требуемых инвестиций. Малоэффективные и дорогостоящие варианты устраняются.

5 этап – Создание товара

Заключается в формировании физического облика (дизайн, упаковка, марка и т.д.).

Включает: разработку проекта, конструирование, построение модели, построение опытных образцов, выпуск пробной серии.

Определяется рыночный сегмент, которому будет предназначен товар. Очень дорогостоящий этап, требующий весьма значительных денежных средств (в США по потребительским товарам до 1 млн. долл.).

Сроки: от нескольких дней до одного года и более.

6 этап – Пробный маркетинг

Этот этап можно также назвать тест-маркетингом, своего рода экспериментом по реализации пробных партий нового товара и наблюдение за реакцией покупателей.

Цель – оценить шансы на успех; определить обстоятельства, влияющие на спрос и сбыт товаров и успеть их использовать.

Задачи: - апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт); - выбор масштаба пробного рынка; - количество пробного товара для первых продаж; - длительность проведения продаж; - оценка результатов.

Принимается решение, начинать ли или нет массовый выпуск товара.

Активно используется только крупными фирмами, производящими массовую продукцию и имеющие сильные рыночные позиции. Более слабым фирмам этот этап часто бывает не под силу из-за высокой дороговизны, а также потому, что дает конкурентам шанс скопировать новинку и усовершенствовать ее.

7 этап – Коммерческая реализация

Он соответствует этапу внедрения в жизненном цикле товара. Здесь требуются большие затраты и быстрое принятие решений по каналам сбыта, рекламе, ценовой политике и срокам достижения прибыльности.

Неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20% товаров производственного назначения, 18% услуг.

Главный фактор успеха - отклик на потребность, латентную или явную. Это предполагает как можно более раннее обнаружение неудовлетворенной потребности в ходе разработки товара и подход не с технологических позиций, а с позиций решения проблемы клиента.

Второй ключевой фактор успеха - большая ценность для потребителя: предоставление нового сервиса, выгоды или функции либо их предоставление в усовершенствованном виде. Превосходство товара может являться результатом отсталости конкурентов.

Третий фактор успеха - качество предоставления нового товара рынку, т.е. интенсивность операционного маркетинга - рекламы, сбыта и его стимулирования. Данное наблюдение подтверждает, что операционный маркетинг может быть эффективен при условии правильного выбора стратегии.

Четвертый фактор, напрямую определяющий успех, - это технологическая синергия. Когда фирма пользуется эффектами обучения и/или масштаба в своей научно-исследовательской, опытно-конструкторской и производственной деятельности, она добивается более высоких финансовых результатов.

Важно отметить, что все четыре фактора контролируются фирмой. Соответственно успех нового товара является результатом не везения и удачи, а правильных управленческих действий. Данное наблюдение совпадает с мнением, высказанным Р. Купером.

В дополнение к этим факторам, напрямую связанным с успехом, был также установлен ряд косвенных:

Привлекательность базового рынка с точки зрения потенциала роста и конкурентной ситуации. Обычно эти два фактора неподконтрольны фирме.

Процедура отбора новых товаров, основанная на тщательном изучении существующих синергетических эффектов в коммерческой сфере, т.е. на наличии необходимых коммерческих компетенций.

Надлежащая организационная структура, содействующая процессу разработки новых товаров: поддержка со стороны высшего руководства, существование лидера, налаженные коммуникации и межфункциональная координация.

И, наконец, в ситуациях, когда новые товары удовлетворяют имеющиеся потребности, необходимость в маркетинговом давлении меньше.

Опрос также показал, что указанные факторы успеха не зависят от типа инновации. В ходе исследования был установлен еще один немаловажный факт: факторы успеха подвержены регулирующему воздействию со стороны некоторых переменных.