5.1) Рекламная стратегия

Как автор уже отметил, деятельности Центра наиболее подходят четыре вида рекламы:

А) Биллборды

Б) Суперсайты

В) Реклама в метро

Г) Реклама в бизнес-центрах

Интернет-рекламу автор не выделяет. Почему, будет сказано ниже, в разделе «о рынке».

Центру необходимо организовывать 1.200 часов приема. При учете, что в среднем один клиент требует 8 часов работы (чуть ниже средних временных затрат между решением самых простых проблем и полной переработки человека), получаем 1.200/8= 150 клиентов в месяц. В год потребность Центра составляет (150х11)= 1.650 клиентов. Стратегически, безбедную жизнь Центру обеспечат (1650х5)= 8.250 клиентов, которые удовлетворят минимальное предложение на пять лет. При этом не стоит исключать, что спрос будет превыше нормы и 8.250 клиентов исчерпаются за 2-3 года. Поэтому, данная цифра является идеальной для совмещения анализа ближайшего и более дальнего будущего.

Выделенные четыре способа рекламы можно объединить в три пути, через которые можно сообщать о своих услугах потенциальным клиентам:

А) Автодороги (биллборды + суперсайты)

Б) Метро (реклама в вагонах и на эскалаторных путях)

В) Бизнес-центры (реклама в лифтах и около них)

Что бы подсчитать, какую аудиторию охватывает каждый путь, рассмотрим отдельно автодороги, метро и бизнес-центры.

А) Автодороги

По данным Ростата (http://www.gks.ru/bgd/regl/b09_14p/Main.htm), на каждую 1.000 человек населения приходится 278.7 автомобиля, что составляет 27.87%. Население Москвы, по данным Ростата, составляет 10.509.000 человек. Следовательно, всего владельцев автомобилей в Москве (10.509.000х0.2787)= 2.928.858 человек. Учет того, что у некоторых индивидов два автомобиля нивелируется тем, что авто, как правило, используются другими членами семьи. Автомобиль не из тех вещей, что стоит без дела.

Анализ уровня доходов автовладельцев можно свести к тому, что если человек способен купить автомобиль и, тем более, содержать его, то он относится к среднему классу населения или выше. Следовательно, по уровню дохода, всех владельцев автомобилей можно считать потенциальными клиентами.

Б) Метро

По данным официального сайта (http://www.mosmetro.ru/pages/page_0.php?id_page=99) московского метро, в течение года москвичи и гости столицы становятся пассажирами метро 2.392.200.000 раз. За вычетом льготников и студентов/школьников данная цифра составляет 1.494.200.000 (не умножайте эту цифру на 26р.), то бишь почти полтора миллиарда неуникальных пассажиров трудоспособного возраста. Получается, что в сутки (1.494.200.000/364) метро обслуживает 4.104.945 неуникальных пассажиров. Для достижения уникальности можно предположить, что в среднем каждый человек в день дважды посещает метро (4.104.945/2)= 2.052.472. Тем самым мы получаем 2.052.472 людей трудоспособного возраста, которые постоянно пользуются метро.

А теперь, скажем огромное спасибо сайту, отдельно странице http://www.brand-metro.ru/serv__idP_57_idP1_701_idP2_2800.html и проанализируем социально-экономических слой пассажиров метро:

Что скажет взгляд опытного борца со статистикой? Во-первых, то что представителей среднего класса среди пассажиров метро 18.8% ((9+20+23.5+24+20.3+15.8)/6), что составляет (2.052.472х0.188)= 385.864 уникальных пассажира. Во-вторых, подсчитаем количество высоко обеспеченных пассажиров (2.052.472х(2.5+1.3)/6)= 1.299 уникальных пассажира. В сумме (385.864+1.299) мы получаем 387.163 потенциальных клиента в подземном царстве. Далее сделаем поправку на читающих пассажиров (387.163х((10.3+14.7+11.1+16.5+11.4+3.8)/6))= 43.749 и играющих с телефонами (387.163х((5.1+13.3+18.5+12.7+16.5+19.2)/6))= 54.978 и получим окончательную цифру (387.163-43.749-54.978)= 288.436 потенциальных клиента. От приблизительности цифры никуда не убежать, но то что она отражает реальность теперь утверждать можно.

В) Бизнес-центр

Как правило, человек добирается до бизнес-центра через метро или на автомобиле. Так что в бизнес-центрах найти дополнительных уникальных потенциальных клиентов проблематично. Всех кого мы можем найти в бизнес-центре, мы можем найти раньше – на автодорогах или в метро. Рекламу в бизнес-центрах лучше использовать, как дополнительный элемент к рекламе на автодорогах или в метро.

Потребность Центра в клиентах	Пропускаемость автодорог Москвы	Пропускаемость московского метро	Пропускаемость бизнес-центров	Общее количество
(150х11х5)= 8.250 чел. на стратег-ие 5 лет	2.928.858 чел. каждый, из которых потенциальный клиент	2.052.472 чел. из них 288.436 потенциальных клиента	Некоторая часть из суммы предыдущих двух столбцов. Уникальных клиентов нет.	(2.928.858+ 288.436)= 3.217.294 чел.
% от потенциальных клиентов	0.3%	2.9%	-	0.26%

После расчетов окончательно становится ясно, что основная рекламная деятельность должна быть направлена на автодороги. Для того, что бы удовлетворить минимальные потребности Центра в клиентах, достаточно заинтересовать каждого трёхсотого автовладельца. Учитывая потребности москвичей, по данным опроса «Левада Центра» (http://www.levada.ru/press/2009121402.html):

ЧТО ИЗ ПЕРЕЧИСЛЕННОГО В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ БОЛЬШЕ ВСЕГО ОСЛОЖНЯЕТ ЖИЗНЬ ВАШЕЙ СЕМЬИ? (возможны три варианта ответа)

	май.97	июл.05	июл.06	ноя.09
опасение потерять работу, заработок	17	14	13	49
низкие доходы	60	56	47	46
плохое здоровье, трудности с лечением	27	34	28	27
бытовые трудности	14	14	22	26
усталость, переутомление	18	25	21	21
недостаток свободного времени	15	14	16	20
плохое жилье	10	14	18	18
безысходность, отсутствие перспектив в жизни	12	11	16	16
трудности с образованием, воспитанием детей	7	5	6	9
плохие взаимоотношения в семье	3	5	2	5
пьянство, наркомания кого-либо из членов семьи	3	4	4	3
другое	2	1	4	2
затруднились ответить	7	7	10	4

Заинтересовать каждого трёхсотого автовладельца будет несложно. Н

Метро и бизнес-центры необходимо использовать, как точечные виды рекламы. В метро выгодно смотрится реклама на эскалаторных путях станций метро близко расположенных к Центру. Бизнес-центры эффективнее всего использовать при обращении к наиболее обеспеченным слоям населения.