Базовые понятия маркетинга

Человеческие нужды, потребности, запросы наводят на мысль о существовании товаров или услуг для их удовлетворения.

Товар (продукция) - это то, что может удовлетворить потребность или желание и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потреб­ления.

Различают материализованные и нематериализованные продукты человеческой деятельности, - труда.

Материализованный продукт человеческой деятельности, произведенный для продажи, - товар.

Нематериализованный, неосязаемый продукт человеческой деятельности, предложенный одной и востребованный другой стороной, - услуга.

В частности, нематериализованный и неосязаемый продукт медицинской деятельности, предложенный медицинской стороной и использованный потенциальным или реальным ее потребителем, - медицинская услуга.

Таким образом, понятия «продукции» или «товара» в ши­роком смысле слова могут составлять, помимо услуг, личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Не всякий товар в одинаковой степени необходим.

Более того, чем больше способность товара удовлетворить желания потребителей, тем больший успех ему обеспечен. Таким образом, производители должны знать, чего хотят потребители, а потому должны изготовлять или представлять товар, способный наилучшим образом удовлетворить эти желания.

Понятие товара не ограничено материальными объектами. Все то, что способно удовлетворить потребность в чем-либо, может быть названо товаром. Термин «товар» можно заменить на другие термины: «продукция», «удовлетворитель потребности», «средство возмещения», «предложение». В медицине - это медицинские услуги, изделия фармацевтической промыш­ленности и медицинской техники.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - это акт получения желаемого товара от кого-либо, предлагающего что-либо взамен.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дис­циплины. В сложившихся условиях этот акт выполняется в ос­новном под гарантию возмещения, оформленную договором. Для того, чтобы обмен состоялся, необходимо наличие пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразнос­ти или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возмож­ность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами. Возможности соблюдения вышеперечислен­ных условий обмена в значительной степени варьируют в за­висимости от реальных форм собственности в медицине, орга­низации рынка медицинских услуг.

В то время как обмен - основная категория маркетинга, сдел­ка - единица измерения маркетинга.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка имеет место, если мы можем констатиро­вать, что сторона «А» отдает «X» стороне «В» и получает «У» взамен. Пациент получает рецепт и по нему приобретает в ап­теке лекарственный препарат. На рынке медицинских услуг в зависимости от реально существующих форм собственности в медицине возможны следующие варианты сделок: денежная и бартерная. При этом присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем необязательно. При бар­терной сделке могут обмениваться услуги, готовая продукция.

По характеру выделяют сделки посредством предоплаты и оплаты по факту. На государственном рынке медицинских ус­луг действующим вариантом сделки является предоплата. В системе медицинского страхования и в частных больницах ис­пользуют оплату по факту.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов.

2. Согласованные условия ее существования.

3. Согласованное время совершения.

4. Согласованное место проведения.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприя­тий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержа­ние выгодных обменов с целевыми покупателями ради дости­жения определенных задач, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Говоря простым языком, это управление спросом. В любой мо­мент времени уровень реального спроса может быть ниже же­лаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми эти­ми состояниями и приходится иметь дело управлению марке­тингом.

Каждая организация создает отдел маркетинга с таким рас­четом, чтобы он наилучшим образом способствовал достиже­нию ее маркетинговых целей. Осуществлением всех маркетин­говых функций руководит отдел маркетинга.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. Функциональная организа­ция - это структура управления, в которой деятельность специ­алистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые он выполняет. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (фун­кциями) маркетинговой деятельности. Обычно в состав отде­ла входят: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий служ­бой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследова­ний и управляющий по новым товарам (услугам).

Функциональная организационная структура управления маркетингом очень проста и удобна именно для ЛПУ, так как обычно для них круг пациентов всегда определен и количество их постоянно.

Преимущества данного типа организационной структуры

следующие:

1. Управляющий, занимающийся определенным видом ус­луги, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данной услуги.

2. Управляющий может быстро реагировать на требования рынка.

3. В поле зрения управляющего постоянно находятся все виды услуг, как пользующиеся повышенным спросом, так и ме­нее популярные у пациентов.

4. Легче выявить способности сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной марке­тинговой деятельности.

Если учреждение небольшое, все маркетинговые обязан­ности могут быть возложены на одного человека. Он должен будет заниматься и маркетинговыми исследованиями, и орга­низацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д.

Некоторые учреждения здравоохранения уже сформирова­ли у себя маркетинговые службы, от чего эффективность их деятельности значительно повысилась. В зависимости от мощ­ности учреждения, его статуса структура службы маркетинга разнообразна: менеджер по маркетингу, врач по маркетингу, отдел маркетинга и т.п.

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга может встре­титься немало неожиданностей. Необходимо контролировать конкретные, проводимые учреждением мероприятия, чтобы быть уверенным в конечном достижении целей маркетинга.

Существует пять основных подходов, на основе которых организации могут вести свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства.

Эта концепция утверждает, что потребители будут благо­желательны к товарам и услугам, которые широко распростра­нены и доступны по цене, а следовательно, руководство долж­но сосредоточить свои усилия на совершенствовании произ­водства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции возможно в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар или услугу превышает предложение. В этом случае следует сосредоточиться на изыскании способов увели­чения производства. Вторая - когда себестоимость товара или услуги слишком высока и ее необходимо снизить, для чего по­требуется повышение производительности. Данной концепци­ей рекомендуется придерживаться медицинским предприяти­ям, т. к., несмотря на то, что они ежечасно обслуживают боль­шое число посетителей, в их адрес высказываются претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

2. Концепция совершенствования товара.

По утверждению этой концепции потребители будут бла­госклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее ка­чество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энер­гию на постоянном совершенствовании товара.

В прошлом шприцы, системы для переливания крови, иглы и прочий медицинский инструментарий применялись много­кратно, проходя постоянную стерилизацию, такая система удов­летворяла и пациентов, и врачей. Сегодня интенсивное рас­пространение вируса СПИДа показывает на некачественность услуг, которые осуществляются устаревшим медицинским ин­струментарием, и заставляет медицинскую промышленность переходить на выпуск одноразовых шприцев, игл и систем для переливания крови, т. к. их использование дает большую га­рантию, что заражение вирусом СПИД не произойдет.

3. Концепция интенсификации сбытовых усилий.

Руководствуясь этой концепцией, потребители не будут по­купать товары организации в достаточных количествах, если эта организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно активно можно использовать данную концепцию применительно к добровольному медицинскому страхованию, так как переформировать общественное мнение, которое более семидесяти лет приучалось к бесплатности здравоохранения, довольно трудный и длительный процесс.

В условиях, когда медицинская услуга становится объектом финансирования, данная концепция используется ЛПУ в каче­стве основной, что, естественно, не может в полной мере отве­чать интересам потребителей (схема 15).

Из данной схемы видно, что основой концепции интенси­фикации сбытовых усилий является сосредоточение всех сил субъекта рынка на нуждах производителя - продавца. Удовлет­ворения же нужд и потребностей потребителя концепция ин­тенсификации сбытовых усилий не обеспечивает.

Схема 15 - Концептуальная основа деятельности медицинских учреждений в условиях обязательного медицинского