7.7. Маркетинг медицинских услуг

При составлении плана маркетинга ЛПУ необходимо отве­тить на три основных вопроса:

1. Какова существующая на сегодня ситуация?

2. К чему мы стремимся?

3. Как этого добиться?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо понимание четырех основных элементов маркетинга: услуга, цена, сбыт и реклама.

Остановимся подробнее на первом из перечисленных эле­ментов - «услуге», т.к. эта категория маркетинга особенно важ­на для менеджеров, работающих в учреждениях здравоохране­ния. Услугой можно назвать любую полезную деятельность, удовлетворяющую потребность в ней нуждающихся. Однако экономически и юридически более грамотной будет следующая формулировка.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которую одна сто­рона может предложить другой и которая, в основном, неося­заема и не приведет к завладению чем-либо. Производство ус­луг может быть, а может и не быть связано с товаром в его ма­териальном виде. Однако экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Услуга, в том числе медицинская, представляет собой ма­териальное производство с получением его невещественного продукта.

В экономическом аспекте этого отношения имеет место производство и потребление услуги субъектами такого отно­шения, т.е. производителем и потребителем (клиентом).

В юридическом смысле указанные стороны представлены соответственно как исполнитель (медицинский хозяйствующий субъект) и заказчик (гражданин).

В профессиональном плане стороны представляют меди­цинский работник (учреждение здравоохранения) и пациент.

Медицинская услуга представляет собой разновидность профессиональных услуг. Законом предъявляются повышенные требования к квалификации ее исполнителя. Законодательство устанавливает специальную правоспособность не только для хозяйствующего субъекта, осуществляющего такую деятель­ность, но и для исполнителя услуг.

На этом основывается порядок выдачи лицензии на осуще­ствление медицинской деятельности и сертификатов, подтвер­ждающих профессионализм исполнителя медицинских услуг. К медицинской деятельности допускаются врачи и медицинские сестры соответствующей квалификации.

Медицинские работники имеют дело, в основном, с боль­ным человеком, для лечения, восстановления и укрепления здо­ровья которого осуществляется специальная деятельность, вклю­чающая инвазивные и неинвазивные способы воздействия на организм пациента.

Организм человека (как предмет медицинской деятельнос­ти) и целевое воздействие на состояние его здоровья существен­но отличают медицинскую услугу от других профессиональных услуг.

Существует ряд классификаций медицинских услуг. Наи­более полной является следующая (В.Ф.Шарапов, 1996):

По характеру: профилактические, диагностические, лечеб­ные, комбинированные, реабилитационные.

По сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гиги­енические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлиничес­кие, стационарные.

По уровням медицинской помощи: доврачебная, врачебная, специализированная, узкоспециализированная.

По интенсивности во времени: скорая, неотложная, пла­новая.

По технологии: рутинные, высокотехнологические.

По соблюдению стандарта: соответствующие стандарту, не­соответствующие стандарту (обоснованные, необоснованные, ошибочные).

По времени достижения конечного результата: соответству­ющие срокам, не соответствующие срокам.

По конечному результату: адекватные, частично адекват­ные, неадекватные.

По соответствию правовым нормам: соответствующие фун­кциям исполнителя, не соответствующие функциям исполни­теля, ошибочные, халатные (повлекшие ущерб здоровью или смерть потребителя).

Данная классификация может служить ориентиром для ме­неджеров, организаторов здравоохранения и экспертов страхо- вых компаний в их работе.

Для упрощения работы с классификацией, учитывая мар­кетинговый характер исследования, целесообразно дать мар­кетинговую интерпретацию некоторых основных категорий.

Экспертизой в государственном здравоохранении часто пользуются: руководители ЛПУ - в порядке самоконтроля; орга­ны социальной службы - в целях решения вопросов врачебно­трудовой экспертизы, судебные органы - для судебно-медицинской экспертизы; врачи-эксперты обязательного медицинского страхования - для оценки качества медицинской помощи.

Независимые экспертные медицинские услуги - атрибут здравоохранения с различными формами собственности. Эко­номический эквивалент экспертных услуг определяется сово­купностью времени и средств, необходимых для организации экспертизы, тарифной ставки экспертов, экономической эффек­тивности результата внедрения экспертного решения.

Организационные медицинские услуги всегда являются следствием экспертных медицинских услуг, изменяют сложив­шуюся систему оказания медицинской помощи в целях улучше­ния ее качества, увеличения эффективности использования средств и ресурсов здравоохранения.

Следует выделять диагностические медицинские услуги врача-клинициста и врача функциональной диагностики. Ус­луги первого являются продуктом постоянного наблюдения и изучения потребителя; услуги второго - отражают анатомичес­кие, функциональные изменения в организме потребителя на момент исследования.

Врач-клиницист - заказчик медицинских услуг врачей по функциональной диагностике. Он формирует диагноз на ос­новании совокупной информации и определяет тактику диаг­ностического процесса.

В отличие от врача-клинициста врач по функциональной диагностике использует для выполнения заказанной услуги диагностические устройства (лучевые, электрофизиологичес- кие, лабораторные).

Таким образом, в системе государственного здравоохране­ния заказчиком диагностического процесса является государство, диагностической услуги врача по функциональной диагности­ке - врач-клиницист. Из этого следует, что востребованность высокотехнологичных диагностических услуг врача по функ­циональной диагностике часто зависит от компетентности врача-клинициста и экономических условий системы здраво­охранения.

Лечебные медицинские услуги неразрывно связаны с ди­агностическими и ориентированы на восстановление анатоми­ческих и функциональных изменений, сопутствующих заболе­ванию, в оптимально короткие сроки.

Реализация лечебных услуг может быть прямой (врач-боль- ной), опосредованной (врач - лечебное устройство - больной), групповой (группа врачей - комбинация лечебных устройств - больной).

Канал сбыта для производителя медицинских услуг позво­ляет иметь лучшее представление о потребностях и нуждах по­требителей. При выборе канала товародвижения учитываются следующие факторы:

1. Потребители: количество, концентрация, платежеспо­собность, структура заболеваемости, средства коммуникации на территории.

2. Лечебное учреждение: оснащенность, качественная ха­рактеристика кадров, наличие опыта коммерческой деятельно­сти, фондовооруженность труда.

3. Медицинские услуги (товар): набор, количество, нали­чие факторов успеха, возможность совершенства.

4. Конкуренция: количество идентичных организаций, кон­курентоспособность предлагаемых медицинских услуг, юриди­ческие аспекты.

Прямой канал товародвижения ЛПУ выгодно использовать в следующих случаях:

1. Количество реализуемых услуг достаточно велико.

2. Имеет место концентрация потребителей.

3. Имеются средства для высокоспециализированной рек­ламы.

4. Имеется достаточное количество собственных маркетин­говых кадров.

5. Цена услуг часто колеблется.

6. Продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет осуществлять расходы по организации прямого сбыта.

Косвенный канал сбыта эффективен, если:

1. Производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении.

2. Осуществляется выход на рынок медицинских услуг, ко­торый недостаточно изучен.

3. Количество реализуемых услуг недостаточно велико.

4. Услуга не является высокоспециализированной.

5. Нет достаточно подготовленных специалистов по мар­кетингу и менеджменту.

6. Цена услуги относительно стабильна.

Каналы товародвижения медицинских услуг отличаются по длине и ширине, при этом длина означает наличие полного или укороченного варианта сбыта (юридическое лицо) и зависит от стратегии медицинской организации.

Ширина канала товародвижения определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения ме­дицинских услуг, медицинской техники, фармакологических препаратов.

Реклама - информация о потребительских свойствах това­ров и видах услуг в целях создания спроса. Реклама решает мно­жество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта и классифицируется в зависимости от своего предназначения - информировать, увещевать или напоминать.

Реклама информативная:

• рассказывает рынку о новинках или о новых применени­ях существующего товара;

• информирует об изменении цен;

• объясняет принципы действия товара;

• описывает оказываемые услуги;

• формирует образ учреждения.

Реклама увещевательная:

• формирует предпочтение данного вида медицинской ус­луги;

• поощряет переключение на конкретный вид медицинс­кой услуги;

• убеждает потребителя о покупке данной услуги, не откла­дывая.

Реклама напоминающая:

• напоминает потребителям о том, что товар (услуга) мо­жет потребоваться им в ближайшем будущем;

• напоминает потребителям о том, где можно купить товар (услугу);

• помогает удержать товар в памяти потребителя на пери­од межсезонья;

• поддерживает осведомленность о товаре как о лучшем.

В здравоохранении реклама может быть направлена на ос­новные средства производства (оснащенность оборудованием, типовое здание с удобствами). В этом случае реклама как бы обращена к другим предприятиям, производящим эти средства производства.

Реклама услуг ЛПУ направлена на потребителя.

Она может внушить сотрудникам веру в собственное ЛПУ, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Сред­ствами этой рекламы является соответствующий уровень орга­низационной структуры ЛПУ и хорошие взаимоотношения меж­ду руководителем и сотрудниками, социальные льготы для со­трудников, фирменная газета, образцовое поведение руководства в обществе.

Реклама в целях создания престижа ЛПУ в обществе нахо­дится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использу­ет следующие средства: контакты с представителями прессы, объявления в прессе, рекламирующие достижения в области новых технологий, участие руководителей ЛПУ в обществен­ной жизни.

Реклама в целях расширения сбыта медицинских услуг - основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с ко­ординацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу услуг.

Основной принцип рекламной деятельности и главное ус­ловие ее успеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкрет­ными услугами.

Реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе услуг. Реклама создает возможность отличать одни конкурирующие услуги от других. Этому служит и создание фирменного названия, которое долж­но полностью соответствовать предлагаемым услугам и запро­сам их потребителей.