Страхования

При данной концепции фактически начинает действовать принцип максимализации дохода, который более характерен для либеральной рыночной экономики, а не социальной. Так­же в данной схеме отсутствует обратная связь между конеч­ным результатом и основным объектом внимания на входе в процесс, но даже при попытке образовать такую связь произ­водимый анализ будет работать на потребности медицинского учреждения, а не на потребности населения, получающего ме­дицинскую помощь.

IV. Концепция маркетинга.

Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей це­левых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности бо­лее эффективными и более продуктивными, чем у конкурен­тов, способами.

Данную концепцию не надо путать с концепцией интенси­фикации сбытовых усилий. Сбытовые усилия - это сосредото­ченность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточен­ность на нуждах покупателя.

Руководствуясь концепцией маркетинга, организация интег­рирует и координирует всю деятельность с расчетом на обеспе­чение удовлетворенности потребителей и получает финансо­вый результат именно благодаря созданию и поддержанию по­требительской удовлетворенности.

V Концепция социального (социально-этического) марке­тинга.

Она утверждает, что задачей организации является уста­новление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективны­ми и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия по­требителя и общества в целом.

Этой концепции придерживаются, например, некоммерчес­кие учреждения здравоохранения, образования, предприятия, занимающиеся выпуском и реализацией экологически чистых продуктов питания и т. п.

Эта концепция требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: получение финансовых результатов, удовлетворение покупательской потребности, бла­госостояние общества. Такая концепция маркетинга может

быть, в первую очередь, использована медицинскими учреж­дениями, вся деятельность которых должна быть направлена на повышение качества лечебно-профилактической помощи и улучшение здоровья населения. Благосостояние общества - по­нятие комплексное, и одной из составных частей его является общественное здоровье.

Во всех цивилизованных странах общественное здоровье клас­сифицируется как общественный товар и ответственность за его формирование и качество лежит на плечах государственных и об­щественных институтов, деятельность которых базируется на прин­ципах социального (социально-этичного) маркетинга, являюще­гося неотъемлемой частью рыночной экономики.

Можно выделить следующие основные задачи маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Маркетинг в медицине прежде всего должен быть ориен­тирован на пациента, а потому разрабатывать и предлагать именно то, чего пациент хочет и в чем он нуждается.

Современный маркетинг опирается на следующие прин­ципы:

1. Нацеленность всех звеньев хозяйственного механизма на достижение конечного результата (в медицине - это повыше­ние качества медицинской помощи и улучшение здоровья на­селения).

2. Направленность на долговременную перспективу.

3. Подчинение всей деятельности медицинского учрежде­ния требованиям пациента (основная цель медицинского мар­кетинга - предоставление всевозможных услуг пациенту, а не получение прибыли).

4. Объединение деятельности всех звеньев учреждения в единую строгую систему

5. Четкая координация всех направлений маркетинговой деятельности.

6. Наличие обратной связи между рынком и медицинским учреждением, включая быстрое и гибкое приспособление к вне­шним и внутренним условиям деятельности организации и т.д.

Следовательно, основное в маркетинге - это его целевая ориентация и комплексность, то есть отдельные функции мар­кетинга не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный, программно-целевой подход позволяет разрабатывать эффек­тивные стратегические действия на внутреннем и внешнем рынках, обоснованно определять перспективные направления внешнеэкономической деятельности и успешно концентриро­вать усилия на этих направлениях.

Ориентация на конечный результат предполагает подчине­ние всех промежуточных целей конечным, то есть происходит переориентация с количественных показателей на качественные.

Ориентация медицинского учреждения на пациента сво­дится к тому, чтобы на основе выявленных качественных и ко­личественных характеристик текущего и перспективного по­требительского спроса организовать деятельность всех подраз­делений и служб ЛПУ таким образом, чтобы требуемая медицинская услуга была доставлена в нужном количестве и нужного качества, в нужное место и по соответствующей цене.

Принцип обратной связи предполагает постоянное двусто­роннее взаимодействие медицинского учреждения и рынка ме­дицинских услуг. С одной стороны, медицинское учреждение должно максимально приспосабливаться к требованиям рын­ка, для чего необходимо постоянное и тщательное изучение со­стояния спроса, которое должно быть и систематическим, и развивающимся. С другой стороны, медицинскому учреждению необходимо воздействовать на рынок, то есть на пациента, в целях формирования выгодной ему структуры спроса.

Такая политика гибкого приспособления ЛПУ к постоянно меняющимся требованиям рынка с одновременным и целена­правленным воздействием на потребительский спрос является основополагающей в концепции медицинского маркетинга.

Таким образом, концепция маркетинга включает в себя до­стижение организационных целей, которое зависит от опреде-

ления нужд и потребностей целевого рынка, и достижение же­лаемого результата, более эффективное, чем у конкурентов. Со­циально-этическая концепция маркетинга означает, что орга­низациям следует определить нужды, потребности и интересы целевого рынка (группы потребителей) и общества в целом.

Таким образом, желаемые результаты достигаются эффектив­нее, чем у конкурентов, путем сохранения или изменения потре­бителя или благосостояния общества. Социально-этическая кон­цепция маркетинга - новейшая из пяти составляющих филосо­фию маркетинга и менеджмента. В ее основе лежат три важных понятия: общество (благосостояние людей), потребители (удов­летворение их потребностей) и организации (их прибыли).

Концепция социально-этического маркетинга обращена к специалистам по рынку, чтобы сбалансировать три важных ком­понента в разработке политики маркетинга: прибыль компаний, потребительский спрос и интересы общества.

Итак, для маркетинга в области медицины характерна кон­цепция социально-этического маркетинга: медицинская орга­низация должна не только наиболее полно и эффективно удов­летворять выявленные запросы потребителей, но и поддержи­вать и улучшать здоровье и благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.