- •Содержание
- •Раздел 1. Бренд и социальное пространство в социально-философской теории 15
- •Раздел 2. Проект жертвенной жизни и феномен бренда 74
- •Раздел 3. Игра в субъекта и феномен бренда 113
- •Раздел 4. Психологизация социально-пространственной трансформации капитализма 140
- •Введение
- •Раздел 1. Бренд и социальное пространство в социально-философской теории
- •1.1. Концептуализация бренда в социально-философской традиции
- •1.1.1. Жан Бодрийяр: бренд как означающее. Семиология бренда
- •1.1.2. Славой Жижек: бренд как означающее. Психоанализ бренда
- •1.1.3. Целия Лури: бренд как медиа-объект, сборка
- •1.1.4. Адам Арвидссон: бренд как детерриториализированная фабрика
- •1.1.5. Лиз Моор: бренд как форма управления
- •1.1.6. Проблемы основных социально-философских концепций бренда
- •1.2. Концептуализация пространства в социально-философской теории
- •1.2.1. Карл Маркс: понятие пространства (Raum, räumlich) и идеального (Ideell(e))
- •1.2.2. Вальтер Беньямин: пространство и классовая борьба
- •1.2.3. Мишель Фуко: «другие пространства» и генеалогический метод
- •1.2.4. Анри Лефевр: производство пространства
- •1.2.5. Пьер Бурдье: социально-классовая эстетика пространства
- •1.2.6. Мишель де Серто: гетерологии пространства
- •1.2.7. Обобщение социально-философских теорий пространства
- •1.3. Гипотеза о социально-пространственной интерпретации феномена бренда
- •1.4. Исследования социальных пространств и истории бренда
- •Выводы к разделу 1
- •Раздел 2. Проект жертвенной жизни и феномен бренда
- •2.1. Введение в марксистскую проблематику жизни рабочего как жертвы капитала
- •2.2. Бренд-город и жертвенно-буржуазный проект жизни
- •2.3. Корпоративизация капитала
- •2.4. Индивидуальная и массовая социально-пространственная трансформация капитализма. Концептуализация жертвенно-буржуазного проекта жизни
- •2.5. Разработка понятия жертвенно-буржуазного проекта жизни в современной форме социально-пространственной трансформации капитализма
- •2.6. К понятию «бренд-товар»
- •2.7. Скрытие, замещение и перенесение в жертвенно-буржуазном проекте жизни
- •Выводы к разделу 2
- •Раздел 3. Игра в субъекта и феномен бренда
- •3.1. Субъект капитализма и буржуазный субъект в марксизме. Гипотеза об игре в субъекта
- •3.2. Продавец в универмаге как квази-буржуа
- •3.3. Продавец как транслятор буржуазной идеологии «предприятия».
- •3.4. Игра в субъекта в современной социально-пространственной трансформации капитализма
- •3.5. К понятию «бренд-личность»
- •3.6. Скрытие, замещение и перенесение в игре в субъекта
- •Выводы к разделу 3
- •Раздел 4. Психологизация социально-пространственной трансформации капитализма
- •4.1. К. Маркс и ф. Энгельс о научном и методологическом статусах политэкономии
- •4.2. Н. Роуз о психологии как дискурсе. Понятие психологизации.
- •4.3. Психологизация бренд-личности в процедуре приема на работу в начале хх века
- •4.4. Психологизация бренд-товара
- •4.5. Психологизация бренд-города
- •4.6. Психологизация универмага
- •4.7. Психологизация на современном этапе социально-пространственной трансформации капитализма. Бренд как форма капитала
- •Выводы к разделу 4
- •Список использованной литературы
- •Дополнения Дополнение а. Язык газет Британии и сша о бренд-городе Бурнвилле Кэдбери в конце хіх – начале хх веков
- •Дополнение б. Бренд-город Порт Санлайт через призму газетных изданий Британии и сша конца XIX – начала хх веков
- •Дополнение в. «Воспитание взгляда» в Западной Европе и сша в хіх в.
- •Дополнение г. Пространство репрезентации без производства социального пространства бренда. Экскурсия на завод имени Фрунзе (Харьков) 25 марта 2015 года.
1.2.6. Мишель де Серто: гетерологии пространства
М. де Серто создал теорию социального пространства, в которой главное внимание уделено сопротивлению господствующим практикам социального пространства, «подпольного», повседневного и массового использования пространства его потребителями и агентами в своих целях. Итак, главные теоретические положения его теории следующие:
1) М. де Серто акцентирует внимание не на производстве пространства, а на творческом бриколаже, инверсии и траверсии пространства его пользователями, поскольку непосредственного отношения между потребителем и предметом потребления в форме идентификации не существует; существуют способы, хитрости, уловки его употребления (таким же образом дело обстоит и с использованием языка, прогулками в городе и со всей сферой повседневной жизни – они пишутся каждый раз отдельно, уникально, исходя из субъективного их воспроизведения благодаря памяти, легендам, снам и пр.) [100, p. 105, 108, 115-116];
2) благодаря подобным практикам, пользователи, потребители скрываются, отклоняются от господствующего дискурса, от установленных норм в пространстве, при этом, по-видимому, оставаясь в их пределах (например, практика perruque, используемая французскими рабочими, которая заключается в использовании рабочего времени для своих занятий; практика чтения, включающая блуждание по странице, пропуск фрагментов, выворачивание наизнанку смыслов и значений слов и пр.) [100, p. XXI, 25-26, 32];
3) М. де Серто выделяет понятие стратегии для обозначения господства пространства над временем посредством взгляда, науки (изоляция, автономизация пространства с целью его контроля). Власть осуществляется в пространстве, вписывается в тела подчиненных, инскрибируется в повседневной жизни; мифологема письменной экономики - создания всего с чистого листа - является исключительно важной для проекта современности;
4) понятие тактики обозначает несистематическую, темпоральную множественность употреблений и уловок, избавляющих пользователей от наказания, от эксплуатации и пр. Тактики – это пространства другого, это пространства «нигде», потому что в них нет четко изолированного локуса [100, p. XIX, 35-37, 134];
5) стратегия создает места, а тактики производят пространства как пространства практик, как уже обжитого и траверсированного, изрытого «подземными ходами» и уловками пространства [100, p. 117, 139];
6) М. де Серто полагает, что теории П. Бурдье и М. Фуко описывают пространства с точки зрения господствующего дискурса пространства (то есть, научным языком) через понятия габитуса и паноптизма. Он утверждает, что их теории не выходят за пределы описания и воспроизведения стратегий пространства, в них нет выхода тактикам повседневности (М. Фуко становится заложником паноптизма, его теория становится паноптической сама по себе и пр.). Точно так же односторонними являются теории манипуляции, симуляции и симулякров, поскольку они учитывают лишь предполагаемый эффект производства определенного пространства (стратегию), а не то, как пользователь действительно использует это пространство в своих целях;
7) чтение пространства изначально заключает теорию в рамки господствующего дискурса, поэтому М. де Серто предлагает проект гетерологий для отслеживания маргинальных «голосов» пользователей пространства, вытесненных из поля репрезентации, не существующих с точки зрения большой теории, «стратегического» мышления [100, p. XVII, 59-63, 159, 176].
