1.1.3. Целия Лури: бренд как медиа-объект, сборка

Теперь рассмотрим подход к пониманию бренда одного из ведущих исследователей этого феномена в социально-философском контексте за последние 10 лет – Целии Лури (Celia Lury). В книге «Бренды. Логотипы глобальной экономики» (2004) Ц. Лури предлагает рассматривать бренд как новый медиа-объект, опосредующий общественные отношения между людьми и предметами. Бренд, по мысли Ц. Лури, не ограничен ни временем, ни пространством, но собирает время и пространство воедино посредством медиации производства и потребления, личного и публичного, вещественного и человеческого [158, p. 1]. Бренд служит источником ценностного измерения человеческой жизни, но при этом также заключает в себе секрет экономической эффективности, конкурентоспособности современных предприятий. Бренд мыслится в качестве протеза, расширения, дополнения человеческого тела, он буквально опредмечивается в человеческом поведении – в качестве корпоративной культуры, в ритуалах повседневного потребления, в обрядах торгово-экономических транзакций. Но в тоже время бренд – это дизайн продукта, торговое место, спортивная звезда и музыкальный концерт [158, p. 13] и пр. Бренды не только префигурируют потребителя, но и формируют сферу потребления, контекст жизни современного человека [158, p. 34]. Из этого следует утверждение о реляциональности бренда: этот объект – в ряду подобных ему объектов – взывает к содействию, со-творчеству, активному отношению к нему, что является условием интерактивности [158, p. 108]. Бренд создает множество отношений, переживаний, становясь организатором социального и результатом самой этой организации.

Результатом этих размышлений становится понимание бренда в качестве сборки (assemblage) в статье 2009 года. Ц. Лури обращает внимание на то, что бренды собирают культуру, в качестве «<…> устройств, созданных для рефлексивной организации множества отношений в большом количестве измерений между продуктами или услугами, подчиненных статистическому тестированию и быстро меняющимся требованиям опосредования, стилизации и практик коммерческого просчитывания» [157, p. 77]. То есть исключительная коммунитарность бренда, которая является условием вероятностного, нелинейного процесса создания общественных ценностей, а значит, переменчивых процессов извлечения стоимостей из создаваемых брендом отношений не только создает проблему определения стоимости бренда, но также ставит во главу угла вопрос о пространстве. Однако Ц. Лури понимает пространство в русле топологии, то есть математических моделей, не обусловленных внешними координатами, а являющихся «<…> пространствами в себе» [157, p. 77]. Следовательно, по аналогии бренд может пониматься в качестве особой фигуры с заданными пространственными свойствами, наподобие ленты Мебиуса. Увлеченность Ц. Лури структурными отношениями бренда привела ее, в конце концов, к формализации пространства как такового, к созданию понятия топологической культуры, топологического миропонимания. В статье «Становление топологическости культуры» Ц. Лури (совместно с Л. Париси и Т. Терранова) отмечает необходимость обращения к математическим понятиям континуума, множества, изменения, потоков, самоорганизации и пр. для анализа сложных пространственно-временных процессов современности [156, p. 4, 5, 20; ср.: 2, с. 49-52].

Главной функцией бренда, по мысли Ц. Лури, является его способность выступать в качестве медиатора и конструктора общественных отношений. Примечательно, что Ц. Лури останавливается на механизмах медиации и конструкции, но при этом не ставит вопрос о том, что подлежит опосредованию и созиданию. В концепции Ц. Лури конструктивность бренда понимается только в качестве формы, чистой функции, что, безусловно, отвечает интересам математической формализации и калькуляции стоимости бренда, но при этом скрывает содержательную составляющую бренда как пространства, как общественного отношения.