- •Содержание
- •Раздел 1. Бренд и социальное пространство в социально-философской теории 15
- •Раздел 2. Проект жертвенной жизни и феномен бренда 74
- •Раздел 3. Игра в субъекта и феномен бренда 113
- •Раздел 4. Психологизация социально-пространственной трансформации капитализма 140
- •Введение
- •Раздел 1. Бренд и социальное пространство в социально-философской теории
- •1.1. Концептуализация бренда в социально-философской традиции
- •1.1.1. Жан Бодрийяр: бренд как означающее. Семиология бренда
- •1.1.2. Славой Жижек: бренд как означающее. Психоанализ бренда
- •1.1.3. Целия Лури: бренд как медиа-объект, сборка
- •1.1.4. Адам Арвидссон: бренд как детерриториализированная фабрика
- •1.1.5. Лиз Моор: бренд как форма управления
- •1.1.6. Проблемы основных социально-философских концепций бренда
- •1.2. Концептуализация пространства в социально-философской теории
- •1.2.1. Карл Маркс: понятие пространства (Raum, räumlich) и идеального (Ideell(e))
- •1.2.2. Вальтер Беньямин: пространство и классовая борьба
- •1.2.3. Мишель Фуко: «другие пространства» и генеалогический метод
- •1.2.4. Анри Лефевр: производство пространства
- •1.2.5. Пьер Бурдье: социально-классовая эстетика пространства
- •1.2.6. Мишель де Серто: гетерологии пространства
- •1.2.7. Обобщение социально-философских теорий пространства
- •1.3. Гипотеза о социально-пространственной интерпретации феномена бренда
- •1.4. Исследования социальных пространств и истории бренда
- •Выводы к разделу 1
- •Раздел 2. Проект жертвенной жизни и феномен бренда
- •2.1. Введение в марксистскую проблематику жизни рабочего как жертвы капитала
- •2.2. Бренд-город и жертвенно-буржуазный проект жизни
- •2.3. Корпоративизация капитала
- •2.4. Индивидуальная и массовая социально-пространственная трансформация капитализма. Концептуализация жертвенно-буржуазного проекта жизни
- •2.5. Разработка понятия жертвенно-буржуазного проекта жизни в современной форме социально-пространственной трансформации капитализма
- •2.6. К понятию «бренд-товар»
- •2.7. Скрытие, замещение и перенесение в жертвенно-буржуазном проекте жизни
- •Выводы к разделу 2
- •Раздел 3. Игра в субъекта и феномен бренда
- •3.1. Субъект капитализма и буржуазный субъект в марксизме. Гипотеза об игре в субъекта
- •3.2. Продавец в универмаге как квази-буржуа
- •3.3. Продавец как транслятор буржуазной идеологии «предприятия».
- •3.4. Игра в субъекта в современной социально-пространственной трансформации капитализма
- •3.5. К понятию «бренд-личность»
- •3.6. Скрытие, замещение и перенесение в игре в субъекта
- •Выводы к разделу 3
- •Раздел 4. Психологизация социально-пространственной трансформации капитализма
- •4.1. К. Маркс и ф. Энгельс о научном и методологическом статусах политэкономии
- •4.2. Н. Роуз о психологии как дискурсе. Понятие психологизации.
- •4.3. Психологизация бренд-личности в процедуре приема на работу в начале хх века
- •4.4. Психологизация бренд-товара
- •4.5. Психологизация бренд-города
- •4.6. Психологизация универмага
- •4.7. Психологизация на современном этапе социально-пространственной трансформации капитализма. Бренд как форма капитала
- •Выводы к разделу 4
- •Список использованной литературы
- •Дополнения Дополнение а. Язык газет Британии и сша о бренд-городе Бурнвилле Кэдбери в конце хіх – начале хх веков
- •Дополнение б. Бренд-город Порт Санлайт через призму газетных изданий Британии и сша конца XIX – начала хх веков
- •Дополнение в. «Воспитание взгляда» в Западной Европе и сша в хіх в.
- •Дополнение г. Пространство репрезентации без производства социального пространства бренда. Экскурсия на завод имени Фрунзе (Харьков) 25 марта 2015 года.
Раздел 4. Психологизация социально-пространственной трансформации капитализма
На протяжении ХІХ века наукой, концептуализирующей развитие капиталистических производственных отношений, была политэкономия. Начало процесса социально-пространственной трансформации капитализма в Англии и массовое распространение его в США в начале ХХ века вызвали соответствующие изменения в концептуализации и легитимации капиталистических производственных отношений. Экономическая эксплуатация была дополнена провоцированием и дисциплинированием самоэксплуатации в рабочих посредством нравственных регулятивов, медицинских предписаний и эстетических идеалов буржуазного общества. Такое дисциплинирование было подкреплено научной легитимацией всего процесса.
Целью четвертого раздела будет логическое и историческое исследование процедуры психологизации, ставшей союзником политэкономии в научном выражении и легитимации капитализма. Для достижения этой цели необходимо обратиться к тому, как родоначальники марксизма осмысляли роль политэкономии в научной концептуализации и легитимации капитализма. Затем, обратившись к пониманию психологии Николасом Роузом, подвести основание для понимания психологизации, чтобы впоследствии показать социально-пространственные формы проявления последней в начале ХХ века.
4.1. К. Маркс и ф. Энгельс о научном и методологическом статусах политэкономии
Чтобы осмыслить роль науки в теоретическом выражении и идеологической легитимации капитализма, необходимо обратиться к анализу политэкономии в работах К. Маркса и Ф. Энгельса, где содержатся важные положения относительно статуса научности политэкономии, ее методологической и классовой ограниченности.
Научный статус политэкономии. По мысли К. Маркса и Ф. Энгельса, политэкономия функционирует в качестве научного отражения состояния капиталистической экономики [171, s. 396]; политэкономия представляет собой «<…> объективные мыслительные формы для производственных отношений, исторически определенного способа производства, товарного производства» [164, s. 90]. Политэкономия является «<…> социальной наукой буржуазии» [116, s. 455], а также основой для изучения всего буржуазного общества: «<…> анатомию гражданского общества следует искать в политической экономии» [43, c. 6]; «<…> вопросы морали решаются политэкономией» [177, s. 364] и пр. Именно из теории стоимости Д. Рикардо возник современный социализм [119, s. 176], а благодаря марксовой «критике экономических категорий» – материалистическое понимание истории [174, s. 550]. Но подлинная политэкономия, по мысли К. Маркса, начинается тогда, когда анализ процесса обращения дополняется анализом процесса производства [165, s. 349].
Методологическая ограниченность буржуазной политэкономии. В политэкономии отсутствует исследование генезиса производственных отношений [163, s. 126], вследствие чего описываемые отношения увековечиваются в теории [169, s. 254]. Видимость выдается за сущность. Например, по причине социально-пространственного совмещения необходимого и прибавочного труда в капиталистическом производстве, создается видимость, что заработная плата выражает цену труда. То есть, кажется, что труд наемного рабочего оплачивается полностью. Эта видимость является основой для идеологических (справедливость, равенство) и юридических представлений (свобода) буржуазного общества. Таким образом, политэкономия фетишизирует экономические категории, приписывая предметам конкретно-исторические свойства общественных отношений: например, средства производства представляются в качестве постоянного капитала [166, s. 228] и пр. Особенно этот фетишизм был выражен в вульгарной политэкономии, которая, по мысли К. Маркса, полностью отвернулась от научного анализа производственных отношений в сторону доктринерства, морализации. В вульгарной политэкономии систематизируются повседневные представления агентов буржуазных производственных отношений, как будто отсутствуют различия «<…> между формой проявления и сущностью вещей» [165, s. 825]. Диалектический метод мышления и социально-пространственный анализ помог раскрыть К. Марксу и Ф. Энгельсу тайну прибавочной стоимости, тайну эксплуатации при капитализме.
Классовая ограниченность политэкономии. Будучи социальной наукой буржуазии и увековечивая капиталистические отношения в форме экономических категорий, политэкономия впадает в противоречие: указывая на человечность и благоразумность капиталистических отношений, она при этом постоянно наталкивается на непреложность частной собственности, «<…> подобно тому, как теолог, желая свидетельствовать о сверхчеловеческом, употребляет при этом человеческий опыт и понятия» [168, s. 33]. Так, в политэкономии рабочие овеществляются, становятся просто «руками», носителями рабочей силы, а обмен между капиталистом и рабочими представляет собой взаимоотношения покупателя и продавца [167, s. 487]. Политэкономия, выступая «<…> против объединения рабочих и борьбы против вечных законов политической экономии» [163, s. 179], «<…> проповедует смирение, послушание и голодную смерть» [167, s. 454]. Именно классовая ограниченность политэкономии привела к тому, что в контексте классической политэкономии, ученые не смогли последовательно сформулировать выводы из своих концепций (например, Д. Рикардо из трудовой теории стоимости) [164, s. 564], а в контексте вульгарной политэкономии экономические категории были заменены категориями морали (например, Н. Сениор заменил капитал словом «воздержание» – [164, s. 623]). Благодаря принятию пролетарской, классовой позиции в научном исследовании, К. Маркс смог сформулировать законы движения капиталистического способа производства, определить социально-пространственную специфику капитализма, а также высказать догадки о новой форме эксплуатации рабочего.
Подводя итог обзору воззрений родоначальников марксизма на политэкономию, можно предположить, что наука, дополнившая политэкономию в деле легитимации и выражения производственных отношений капитализма, будет содержать те же основные характеристики, присущие и политэкономии: фетишизированные понятия, антиисторическое рассмотрение общественных отношений и отрицание пролетарской борьбы. В деле научной легитимации капитализма, как показал К. Маркс, произошел заметный сдвиг в сторону (в)неэкономического объяснения классовых и производственных отношений (например, морализация у вульгарных политэкономов). Можно предположить, что процесс социально-пространственной трансформации капитализма, выразившийся в производстве частичных пространств буржуазной жизни и потребления рабочих, в социально-пространственной трансформации рабочих нашел в новой науке превращенную форму объяснения и научной легитимации. Такой наукой, по нашему предположению, стала психология.
Научная легитимация социально-пространственной трансформации капитализма не может быть только набором научных понятий, но социально-пространственным процессом. Поэтому возникает необходимость переосмыслить понятие психологии и концептуализировать последнюю в качестве третьей процедуры социально-пространственной трансформации капитализма.
