1.1.4. Адам Арвидссон: бренд как детерриториализированная фабрика

Адам Арвидссон (Adam Arvidsson) является в каком-то смысле последователем Ц. Лури, продолжившем анализировать бренд в социально-философской плоскости. А. Арвидссон в книге «Бренды. Значение и стоимость в медиа культуре» (2006) определяет бренд как форму имматериального капитала, как средство производства для автономных масс потребителей, создающих своим общением «этическую прибавочность» (термин М. Лаццарато), то есть опосредуемый брендом источник богатства современного капитала [70, p. 7, 10]. Бренд формирует биополитический контекст жизни современного человека, а значит – он является ни чем иным, как «детерриториализированной фабрикой», то есть фабрикой, распространенной на все общество [70, p. 30, 82]. Успех бренда заключается не только в уничтожении различий между производством, потреблением и распределением, но также и в организации платформы для самодеятельности потребителей и рабочих. Обращаясь к теории К. Маркса, А. Арвидссон осмысляет бренд как форму реального подчинения рабочих капиталу через форму медиа-культуры [70, p. 13]. Всеобщий интеллект, родовая сущность человека приватизируется посредством брендов [70, p. 13-14]. А. Арвидссон формулирует противоречия информационного капитализма: с одной стороны, использование и организация общественных отношений, а с другой – частный характер доступа к результатам «этической прибавочности» [70, p. 104]. Другим противоречием является тенденция к ускорению оборота капитала, соотносимая с необходимостью создавать качественный, трудоемкий контент [70, p. 123]. Именно уникальность производимого брендом и его потребителями контента определяет невозможность просчитывания стоимости бренда, поскольку между последними не существует сходства [70, p. 134, 137]. Это и становится причиной, по мысли автора, кризисов современного капитализма. Следует отметить, что, по мнению А. Арвидссона, потребитель создается в бренде, обретает новую идентичность, не обусловленную его социальным положением [70, p. 59]. В бренде производится предпринимательская личность, ответственная за развитие и сохранение своего «человеческого капитала», эстетических и символических характеристик [70, p. 132]. В статье «Логика бренда» (2007), А. Арвидссон раскрывает метафору Ц. Лури о бренде как о платформе, указывая, что общественные отношения, опосредуемые брендом, организуются в контролируемых пространствах (например, магазинах, сайтах знакомств) [73]. А. Арвидссон указывает, что реальное подчинение рабочего капиталу в бренде уничтожает различия между «базисом» и «надстройкой», «обществом» и «рынком» [71]. Таким образом, пространство бренда является «местом», в котором сходятся бытийные и идеологические отношения.

В других своих работах А. Арвидссон, развивая идеи о детерриториализации и автономности Общин (англ. Commons), приходит к формулированию концепции «этической экономики», в которой связь бренда с политико-экономическим, классовым интересом перестает находиться в фокусе внимания. В статье «Этическая экономика: к вопросу о посткапиталистической теории стоимости», он романтизирует потребительские общины, видя в них образец харизматических, аффективных связей между людьми, не опосредованных расчетом, результативностью и четкой целью [72, p. 22]. Автор предлагает заменить марксову формулу деньги-товар-деньги формулой P–M–P’, в которой дружба (philia) овеществляется в деньгах (money) для того, чтобы сгенерировать еще больше дружбы (philia) [72, p. 22]. Таким образом, бренд мыслится им в качестве организатора дружеских, харизматических общин без дисциплины, руководства и производства прибавочной стоимости, но лишь «этической прибавочности». В статье «Этика и стоимость со-производства клиентов» А. Арвидссон прямо заявляет о предпочтительности формулирования компанией «высшей цели» для своего бизнеса, например, «экологический транспорт» [71, p. 273-274] и пр. Организуя вокруг себя «полис», совокупность общин, сообществ, бренд должен направлять их всеобщий интеллект и в этическую сферу, и в экономически просчитываемую рациональность [71, p. 269].

Наконец, одна из последних работ этого автора посвящена «потенциалу потребительской публики» (2013). Под публикой здесь понимается институциональная форма управления имматериальными общинами, фундаментом для которых являются общие ценности. Для А. Арвидссона примеры некоммерческих интернет-платформ являются образцами пост-капиталистических, то есть организованных на филийно-харизматических началах сообществ, в которых этика, экономика и политика будут объединены в одно целое [74, p. 385-386; ср.: 18].

Если Ц. Лури предлагает формализацию вопроса о пространстве через разработку топологии культуры, в которой возможно гармоничное сочетание всех элементов целого, континуума, то А. Арвидссон предлагает изменить капитализм и сделать его этическим, гонящемся не за прибылью, но за «этической прибавочностью». В целом, позиции этих мыслителей сходны в том, что вместо анализа (и выяснения понятия) пространства, они создают некоторую модель пространства, с которой должна сообразоваться действительность. Особенно отчетливо эта позиция проявляется у А. Арвидссона, который начинал с обращения к К. Марксу и М. Фуко, а затем пришел к оправданию «этических» практик современного брендинга. Хотя, в тоже время, нельзя не заметить у него заметного шага вперед по сравнению с концепцией Ц. Лури. А. Арвидссон не только замечает классовую подоплеку пространства бренда и медиальность (его опосредующего места между общественным бытием и сознанием) пространства, но и указывает, как бренд создает контролируемые пространства для экстракции прибавочной стоимости из производительной активности потребителей. А. Арвидссон приходит к этим мыслям именно через прояснение пространственной метафоры Ц. Лури о бренде как о платформе. Однако концепции детерриториализированной фабрики и автономных Общин не могли не привести к «испарению» социального пространства из его теории. И, как очевидно из его последней работы, вторая концепция стала решающей для «испарения» не только пространства, но и критики «информационного капитализма».