3.4. Игра в субъекта в современной социально-пространственной трансформации капитализма

Рассмотрим механизм игры в субъекта в современной социально-пространственной трансформации капитализма. М. Викcштрем пишет о пространствах бренда (brandscapes), которые вовлекают потребителей в процесс переживания ценностей бренда на соматическом уровне (напр., спортивный бренд Nike в Niketown; мир детства в Disneyland и пр.). То есть речь идет не только о фактической покупке товаров, но об идентификации потребителя с образами бренд-товара, трансформации в живое воплощение бренд-товара. Удовольствие от переживания этой театральной трансформации (физической силы и бодрости как самоцели у Nike; перевоплощения в одного из персонажей Уолта Диснея в Disneyland) составляет существенную сторону современных пространств бренда. «Пространства бренда дают нам шанс создать себя посредством нашего миметического и аффективного труда, <…> в нашей способности получать удовольствие, чувство свободы от угроз в нашей жизни. Когда мы ощущаем это чувство, мы переживаем его как уход от реальности, как будто мы находимся за пределами рынка <…> как если бы [as if – в оригинале – И. И.] мы не были полностью интегрированными компонентами рыночного аппарата» [223, p. 26-27 – курсив в оригинале – И.И.]. То есть капитал создает пространства аполитичных, вне-капиталистических переживаний внутри капитализма. Товарный фетишизм принимает новую форму, в которой товар «<…> обращает человека в себя» [223, p. 80]. В пространствах бренда, описанных М. Викcштрем, принцип универмага как огромного скопления товаров от различных капиталистов индивидуализируется. Теперь, это пространство индивидуального капиталиста, универмаг одного бренд-товара. Соблазн универмага XIX века развивается в технологически моделируемое воздействие на все органы чувств, поглощение потребителя миром бренд-товара.

Э. Хошсчайлд указывает, что главной задачей современных стюардов является игра в исключительную доброту и лояльность к пассажирам, вне зависимости от того, как эти последние себя ведут. Стюардам необходимо подавлять в себе всплески злости, вызываемые у них не только грубостью пассажиров, но и тяжестью условий труда: «<…> стюард обязан не только улыбаться, но и пытаться работать так, чтобы за каждым его жестом ощущалось душевное тепло» [134, p. 19]. Капитал «<…> перенимает некоторые функции режиссера» [134, p. 49]. Капитал принуждает рабочего не только к поверхностному выполнению всех эмоциональных правил на работе, но и призывает – в случае со стюардами – сравнивать атмосферу в самолете с домашним уютом, указывая играть работникам так, «как если бы» [«as if» – курсив и кавычки в тексте Э. Хошсчайлд – И.И.] они находились дома, – но также и подлинного переживания чувства радости. Тем самым, они продают выгодный образ бренд-товара потребителям. Как и продавщицы в универмаге ранее, стюарды разоблачали эту игру в добропорядочного и в то же время отстраненного субъекта посредством разделения вне-трудовой определенности рабочего и его «сценической» ролью в актах хамства, безразличия и пр. [134, p. 133-136; ср.: 11, с. 96].

В современной литературе существует концепция брендинга личности, в которой перформативность работника понимается как условие получения им хорошо оплачиваемой работы. К. Капута в книге «Женский бренд» пишет, что «<…> брендинг позволяет вам рассматривать себя в качестве «товара» на конкурентном рынке, а также отличать себя от конкурентов» [141, p. XVI]. Т. Гэд и А. Розенкрейц пишут, что «<…> превращение себя в продукт зависит от драматизации, то есть, разыгрывания персонажа, описанного в сценарии. Чтобы успешно продать себя нужно правильно разыграть того, кем ты являешься, а точнее, того, кем ты хочешь стать» [124, p. 85-86]. Для этого авторы предлагают найти ролевую модель, то есть человека, обладающего достаточным авторитетом и затем уподобиться ему, играть в него. Д. Билс утверждает, что создать из себя бренд можно благодаря воображению о постоянном слежении за собой со стороны других людей. Дистанцию между рабочим и его ролью можно преодолеть, постоянно играя роль, никогда не снимая «маски», поскольку любая слабость уменьшит доверие к себе-как-бренду и/или бренду капиталиста [84, p. 25-26].

Брендинг личности как современный дискурс рассматривает рабочего как актера, уподобляющегося идеалам предпринимательской личности и подчиняющего себя логике конкурентного товара в поиске наилучшей вакансии. Таким образом, требования капитала является условием занятости современного рабочего, и последнему не остается ничего кроме как соответствовать этим требованиям. «Это можно назвать рефлексивной эксплуатацией, то есть постоянной рефлексией о себе как об объекте обмена, что-то вроде непрекращающегося само-оценивания <…> [это] сознательное просчитывание своей важности через зачастую бессознательное подчинение языку капитала, воспринимаемому как выражение себя» [106, p. 45-46 – курсив в оригинале – И.И.]. Эти слова К. Кремина характеризуют универсализацию процесса социально-пространственной трансформации рабочего. Социально-пространственная трансформация рабочего осуществляется посредством «театрального представления» рабочего, репрезентирующего форму капиталистического предприятия.