3.5. К понятию «бренд-личность»

В главе о товарном фетишизме К. Маркс пишет о «персонификации вещей и овеществлении лиц» (von Personifizierung der Sache und Versachlichung der Personen) [164, s. 128]. То есть, общественные отношения приобретают форму отношений между вещами, а значит, не только вещи (в данном случае, товары) рядятся в людей, как будто бы обладая волей, таинственными значениями (например, меновой стоимостью), но и люди становятся вещами. Люди становятся функционерами, с определенной атрибутикой, в зависимости от отношения к средствам производства – рабочий как представитель одной-единственной способности – способности к труду, и капиталист как персонификация прибавочной стоимости, производимой рабочим. Таким образом, товарно-капиталистические отношения овеществляют людей, надевая на них вещные маски. Вот как пишет об этом К. Маркс: «<…> характерные экономические маски лиц (Charaktermasken der Personen) — это только олицетворение (Personifikationen) экономических отношений, в качестве носителей которых эти лица противостоят друг другу» [164, s. 100] [см.: 32].

Однако во второй половине ХІХ века возникло обуржуазивание– социально-пространственная трансформация пролетариата. Можно предположить, что речь здесь уже идет о двойной фетишизации общественных отношений, субъектов. Рабочий, будучи маской, что уже отметил К. Маркс, надевает на себя маску буржуазности, представляя, таким образом, собой общественную субстанцию противостоящего класса. И если первая маска обозначает противостояние классов друг другу, то маска маски, или, скрытие маски говорит нам о видимостном, мирном сосуществовании, о классовом мире рабочего и буржуа. То же скрытие маски происходит с товарами и социальным пространством – они начинают представлять собой по видимости идеально организованный образчик бесклассового, непротиворечивого развития капитализма, уничтожающий всяческие гендерные, классовые, национальные и пр. различия.

Все пространственные формы бренда рядятся в маску универсальности, лишенную любых различий; это маска как будто выражает суть общественных отношений между людьми. Так, например, жертвенность капиталиста, создающего условия жизни пролетария, и дарящего ему новую, буржуазную идентичность посредством бренд-товара, а также досуг и формальность взгляда в универмаге, – служит мифологическим истоком фетишизма социально-пространственной трансформации капитализма. В этой жертвенности скрыто символическое насилие дара – через требования от рабочих улучшенной производительности, политической лояльности, но также предана забвению вся пространственная дисциплина. Формирование буржуазного субъекта из рабочего превращает его в маленького филантропа, жертвующего своим временем, деньгами ради поддержания видимости универсальности жертвенно-буржуазного проекта жизни и игры в субъекта в форме гражданской активности, нравственного потребления, экологических и пр. акциях. Всем этим буржуазный рабочий воспроизводит социальный маскарад социально-пространственной трансформации капитализма, становясь квази-буржуа, и показывая остальным рабочим форму существования рабочего в капиталистическом обществе. Буржуазный пролетариат – это квази-подобие буржуа, поэтому все моральные, эстетические, экономические технологии личности, присущие буржуа, является также и его свойством. Буржуазный пролетариат это производительная и содержательная личностная форма.

Таким образом, социально-экономическая определенность рабочего замещается морально-эстетически-медицинскими характеристиками. Маркс в шестом тезисе «О Фейербахе» отмечает: «<…> сущность человека – это не абстракт, присущий отдельному индивиду [ist kein dem einzelnen Individuum inwohnendes Abstraktum]. В своей действительности она представляет собой ансамбль общественных отношений [das ensemble der gesellschaftlichen Verhältnisse]» [179, s. 6]. Уже здесь, в одном из самых ранних произведений Маркса, указана методология развенчания любого социального маскарада. В чем заключается товарный фетишизм? В том, что общественное бытие предмета кажется имманентно присущим самому телу предмета. В чем заключается фетишизм второго порядка, фетишизм социально-пространственной трансформации капитализма? В том, что эта имманентность скрывается за маской социального мира, а не противостояния, как в первой маске. На этом основании можно предположить существование четвертой пространственной формы социально-пространственной трансформации капитализма – бренд-личности. Бренд-личность – это маска маски, то есть овеществление представленности в предмете, субъекте не-антагонистических общественных отношений. В бренд-личности соединяется абстракт (респектабельность, буржуазное мировоззрение, индивидуальный стиль, внешний вид), присущий отдельному индивиду и ансамбль общественных отношений. Бренд-личность – это живое воплощение закона отрицания отрицания: это маска как овеществленные общественные отношения (например, как рабочая сила это овеществленная способность к труду), скрываемая маской как механизмом разовеществления, то есть выявления общественных отношений, но представленная в некотором абстракте, присущем отдельному индивиду (то есть, в морально-эстетически-медицинских характеристиках). Скрытым в бренд-личности является общественный антагонизм, а показанным – смирение этого антагонизма через пространственную форму по видимости идеально организованных буржуазных отношений, через этот самый пресловутый абстракт. То есть, разовеществление в бренд-личности является всегда частичным, всегда ограниченным, как и в других пространственных формах социально-пространственной трансформации капитализма. По К. Марксу, сущность субъекта децентрирована, эксцентрична, а в социально-пространственной трансформации капитализма эксцентричность парадоксальным образом «находится» в самом теле бренд-личности. В бренд-личности происходит конвертация результатов морально-эстетической (производства–)эксплуатации в достоинства (личные, индивидуальные качества), а затем выставления их в качестве нормы для всех эксплуатируемых.

Таким образом, здесь соединяются две концепции потребительной стоимости – одна, функционирующая в «теле» товара, а другая в пространстве. Точнее, бренд-личность – это неразрывное единство двух характеристик потребительной стоимости, а значит, вопрос заключается в том, чтобы найти в себе какую-либо уникальность и превратить ее в товар, что и предлагают современные теоретики брендинга личности. Другими словами, поместить свое естественно-природное свойство в нужный пространственный контекст, подобно тому, как хлеб помещается в контекст, скажем, кухни в универмаге, или в контекст хлебопекарни в экскурсиях в бренд-городе. Это позволяет увидеть уже в конце ХІХ века социально-пространственную предпосылку для психологического встраивания субъекта в буржуазный порядок.