Введение

Актуальность темы исследования. В социально-философской литературе бренд стал предметом изучения сравнительно недавно – с 1960-х годов прошлого столетия. Концептуализация этого феномена отмечена необходимостью осмысления исторического изменения «модуса» капитализма, а именно – дополнения его материально-экономической сущности соответствующими социокультурными (и психосоциальными) формами субъективации. Ныне бренд инкорпорирован в структуру тотальной власти капитала над обществом. При этом феномен бренда в современной социальной философии анализируется с фрагментарным привлечением материалов по отдельным пространствам (стран, городов, корпораций, университетов и др.). Представляется, что в понимании бренда назрело противоречие: локальное функционирование бренда противоречит утверждениям о его всеобщем господстве. Тем острее ощущается то обстоятельство, что собственно пространственное измерение бренда никогда не было предметом обстоятельного, специального социально-философского исследования. В этом контексте необходимо показать, что изменение облика капитализма связано с появлением более скрытой, «цивилизованной», выходящей за пределы производственного процесса - в мир потребления, досуга и культуры - эксплуатации, а также – с интегрированностью рабочего в квази-буржуазный образ жизни посредством продуцирования особых пространств, в которых представлены по видимости бесконфликтно организованные, неантагонистические отношения. Буржуазный класс создает социальные пространства для превращения рабочего класса в квази-буржуазию посредством морально-эстетических и психо-социальных средств субъективации.

В отечественной науке комплексное социально-философское исследование феномена бренда еще не осуществлялось. Кроме того, без внимания ученых остается важный социально-философский вопрос о том, что определяет сущность феномена бренда, в частности вопросы социально-пространственной определенности феномена бренда, которые бы обеспечили не только анализ истоков, механизмов и структуры этого феномена в современном обществе, но и показала противоречия функционирования феномена бренда в Украине.

В этой связи представляется вполне оправданным и своевременным социально-пространственное прочтение феномена бренда, то есть, обнаружение противоречивости и не-тотальности его власти в современных формах капитализма в разных странах, в том числе, в Украине. Для осмысления феномена бренда в исторической атмосфере кризиса капитализма и классовой борьбы чрезвычайно важно как можно полнее представить процесс социально-пространственной легитимации капиталистических отношений во взаимосвязи с тенденцией к превращению социально-политической определенности рабочего в квази-буржуазную субъективность.

Степень научной разработанности проблемы. Литературу, посвященную проблематике диссертационного исследования, можно условно разделить на следующие категории:

– социально-философские подходы к исследованию феномена бренда. Речь идет о работах А. Арвидссона, Ж. Бодрийяра, С. Жижека, Ц. Лури, Л. Моор. В этих исследованиях бренд вводится в специальный философский контекст и разрабатывается с точки зрения понятия означающего и знака (Ж. Бодрийяр, С. Жижек), концепций дисциплины и управленчества М. Фуко и понятия эксплуатации у К. Маркса (А. Арвидссон), топологических моделей культуры (Ц. Лури, Л. Моор). В них получило основательную разработку представление о нередуцируемости феномена бренда к специально экономической, маркетинговой постановке проблемы. Были выделены семиотические, психоаналитические, дисциплинарные, политические и топологические аспекты феномена бренда, определившие его роль в качестве действительно формообразующего феномена современного капитализма. При том, что каждый из вышеупомянутых авторов в той или иной степени уделяет внимание анализу феномена бренда в контексте изучения определенного социального пространства, само пространственное измерение (пространственность) этого феномена и соответствующая включенность его в историческую перспективу развития капитализма, не являлись предметом их исследований.

– труды по анализу социального пространства. Прежде всего, речь идет о фрагментах из произведений К. Маркса, в которых впервые концептуализируется социальное пространство. Кроме того, необходимо отметить разработку данной тематики в трудах В. Беньямина, П. Бурдье, А. Лефевра, М. де Серто, М. Фуко. Важно отметить, что в этих работах детально проанализировано социальное пространство как социально-политическое, конкретно-историческое явление. Маркс пишет о том, что при капитализме социальное пространство обретает свойство скрывать общественные отношения. В. Беньямин и М. Фуко уделяют внимание анализу особого функционирования отдельных социальных пространств по отношению к социальному пространству и обществу в целом. П. Бурдье та М. де Серто и показывают, как субъект взаимодействует с социальным пространством. А. Лефевр осмысливает социальное пространство как результат и фактор общественного процесса производства. Хотя основательную разработку получили особые функции отдельных социальных пространств в их классово-политических проявлениях, нуждается в дальнейшей проработке проблема повышения роли пространственного фактора в современном капитализме, а также – связи особых функций отдельных социальных пространств с необходимостью социально-политической легитимации капитализма в целом.

– материалы по истории пространств бренда. Речь идет об исследованиях социологов и историков Э. Абельсон, С. Бенсон, Д. Билайл, Д. Брэмел и Р. Френд, Ч. Деллхайма, Э. Карлсон, Б. Кауфмана, П. Крешеля, Л. Лоеб, Т. Лонье, Р. Марчэнда, Д. Ровэна, Н. Роуза и П. Миллера, А. Сегаля, Д. Сивульки, Л. Тирстен, А. Тоне, Б. Уэмпа и др. В этих работах содержатся исторические сведения и свидетельства о появлении и массовом распространении особых социальных пространств, легитимирующих своим существованием капитализм в целом. Основательную разработку получило положение о том, что именно во второй половине ХІХ – начале ХХ века начался процесс создания этих пространств. Однако оставлен без необходимого внимания социально-философский аспект осмысления социального пространства, а значит, – функциональные особенности возникших социальных пространств, их связь с классовой борьбой и развитием капитализма в достаточной мере не были концептуализированы;

Автор счел оправданным привлечение ранее не использовавшихся материалов, опубликованных в ряде наиболее распространенных газетных изданий Британии и США второй половины XIX-XX веков, анализ которых проливает дополнительный свет на важную роль отдельных социальных пространств, легитимирующих капитализм.

Хотя исследования брендов, теоретические подходы к пониманию социального пространства, а также материалы по истории пространств брендов представлены глубокими по содержанию работами, их известная разрозненность друг от друга создает необходимость социально-философского синтеза, выступающего в качестве фундамента социально-пространственной интерпретации феномена бренда.

Работы современных украинских философов задают общие рамки исследования и позволяют органично вписать его в контекст развития отечественного философского и социально-философского знания, в частности: в контекст социально-философского осмысления капитализма (А. А. Мамалуй, О. Н. Перепелиця, Е. В. Скалацкая), методологии системного анализа (Л. М. Терентьева) и критического метода (Т. Г. Каменская), социального пространства (А. П. Артеменко, О. А. Довгополова, А. В. Худенко), жизни как объекта социально-философского и биографического исследования (И. В. Голубович), субъективации как идентификации (И. И. Старовойтова).

Связь работы с научными программами, планами, темами. Диссертация выполнена на кафедре теоретической и практической философии Харьковского национального университета имени В. Н. Каразина в рамках комплексной научной темы «Философия и разнообразие социокультурных миров» (государственный регистрационный номер 0114U005439).

Цель и задача исследования. Целью диссертационного исследования является анализ феномена бренда в контексте социально-пространственной трансформации капитализма.

Для достижения цели необходимо разрешить такие основные задачи:

– провести анализ социально-философских концепций бренда и исследований по истории бренда в контексте социального пространства;

– обосновать необходимость социально-пространственной интерпретации бренда;

– проанализировать пространства первых корпоративных городов ХІХ века: Порт Санлайт и Бурнвилль и осмыслить их через концептуализацию понятия «жертвенно-буржуазный проект жизни» как процедуры социально-пространственной трансформации капитализма;

– исследовать пространство универмагов ХІХ века и осмыслить его через понятие «игры в субъекта» как процедуры социально-пространственной трансформации капитализма;

– рассмотреть особую пространственную репрезентацию товаров в ХІХ веке и осмыслить ее через понятие «бренд-товар»;

– концептуализировать особенности буржуазной субъективации рабочего через понятие «бренд-личность»;

– обобщить социально-пространственные особенности трансформации капитализма через понятия «скрытия», «замещения», «перенесения»;

– выявить психолого-пространственные практики начала ХХ века и осмыслить их через понятие «психологизации» как процедуры социально-пространственной трансформации капитализма.

Объектом исследования является бренд как социально определенный феномен капитализма.

Предмет исследования – структура, функции и формы проявления бренда в контексте социально-пространственной трансформации капитализма.

Методы исследования. Исследование осуществляется в междисциплинарном поле, что определяется тенденцией к универсализации самого феномена бренда.

Основную методологическую нагрузку выполняет социально-пространственный подход к феномену бренда, специально обосновываемый в диссертации. Сравнительно-исторический метод позволил выделить общие и особенные, сущностные и функциональные характеристики бренда на различных исторических ступенях его развития. Решение конкретных задач, сформулированных в работе, осуществляется также на основании системного подхода, что позволило разработать совокупность понятий для всестороннего исследования социального пространства бренда и существенно дополнить представление о бренде как о социально-пространственном феномене в контексте трансформации капитализма, а также о функционировании современной субъективности.

Научная новизна полученных результатов. Представленная диссертационная работа является первым в социально-философской литературе специальным исследованием, осуществляющим концептуализацию и контекстуализацию феномена бренда на основе социально-пространственного подхода.

Научная новизна полученных результатов содержит такие позиции:

Впервые:

– обоснована актуальность и особенности применения социально-пространственного подхода в философском анализе бренда и процесса его универсализации как фактора изменения капитализма;

– выявлены социально-пространственные формы проявления бренда:

а) «бренд-город» как буржуазно-публичное пространство для жизни и досуга рабочих, по видимости, представляющее неантагонистические отношения при капитализме;

б) «бренд-товар» как форма товара, в содержание потребительной стоимости которого входят качественные характеристики буржуазно-публичного пространства;

в) «универмаг» как буржуазно-публичное пространство для приобщения рабочих к буржуазному габитусу;

г) «бренд-личность» как буржуазно-публичное пространство, в котором овеществлена представленность в субъекте неантагонистических общественных отношений.

– определены социально-политические процедуры функционирования бренда в связи с общей буржуазно-классовой стратегией производства социального пространства:

а) «жертвенно-буржуазный проект жизни», предполагающий создание условий жизни для рабочего, нравственно и дисциплинарно обязывающих его «отблагодарить» буржуазию лояльностью и производительностью, приобщившись к буржуазным средствам субъективации;

б) «игра в субъекта», выражающая превращенную форму присвоения квази-субъектности рабочим через усвоение буржуазного габитуса;

в) «психологизация», легитимирующая исторически и логически предшествующие ей формы буржуазной социально-пространственной трансформации рабочего класса в моральных, эстетических и дисциплинарных способах воздействия, организуя их согласно определенным научным технологиям и авторитетам.

– раскрыты следующие функции бренда как феномена социального пространства капитализма:

а) «скрытие» социально-пространственными формами бренда антагонистического порядка общественных отношений (различий между необходимым и прибавочным трудом, между «цивилизующей» («цивилизующее влияние капитала») и «варварской» эксплуатацией);

б) «замещение» политической определенности рабочего квази-буржуазной субъективностью в бренде посредством вовлечения, дисциплины, принуждения к принятию буржуазной субъективации в процессе труда и досуга;

в) «перенесение» качеств частичного пространства бренда на репрезентацию капиталистического общества в целом, то есть, превращение общественной представленности частичного пространства бренда в репрезентант, идеал и норму всего общественного целого.

Усовершенствовано:

– использование социально-пространственного подхода в аспекте социально-философского исследования капитализма;

– понимание понятий биополитики и биовласти в контексте социально-философского осмысления трансформации капитализма;

– концептуализация социального пространства в социальной философии К. Маркса;

Получило дальнейшее развитие:

– понимание феномена бренда в социально-философском контексте изучения исторической трансформации капитализма, в том числе, в аспекте превращения бренда в форму современного капитала;

- положение марксистской социальной философии о буржуазном пролетариате и рабочей аристократии в аспекте трансформации рабочего в квазибуржуазную субъективность;

- положение марксистской социальной философии о жизни как жертве в контексте преобразования отношений между производством жизни и квазибуржуазной субъективности рабочего.

Теоретическое и практическое значение диссертационного исследования. Выводы и теоретические положения диссертационной работы могут быть использованы для дальнейшего анализа изменений современного капитализма в связи с утверждением новейших форм бренда, а также для исследования специфики становления социального пространства бренда в украинском обществе. Результаты исследования могут быть применены в практике преподавания социально-философских дисциплин, при подготовке учебных пособий и методических материалов.

Личный вклад диссертанта. Диссертационное исследование является результатом самостоятельной исследовательской работы автора. Концепция, содержание, выводы диссертации и тексты публикаций разработаны и изложены автором самостоятельно. В диссертации использованы подготовленные автором материалы статей и тезисов выступлений на конференциях.

Апробация результатов диссертации. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались на научном семинаре кафедры теоретической и практической философии философского факультета Харьковского национального университета имени В. Н. Каразина, на научном семинаре «Рауманализ Лакана. Лакановские семинары на философском факультете» (проводятся автором совместно с аспирантом В. Петровым), а также в форме докладов на международных конференциях: Международная конференция молодых ученых «Вызовы прогресса: методология гуманитарных исследований и естественно-научные знания в ХХI веке» (13 октября 2013 года, г. Тверь, Россия); Международная научно-практическая конференция «Современные направления теоретических и прикладных исследований ‘2013» (19 марта 2013 года, г. Одесса, Украина); I Международная научно-практическая междисциплинарная интернет-конференция «Гуманитарные науки и проблемы современной коммуникации» (17-24 мая 2013 года, г. Якутск, Россия); X Международная научно-практическая конференция «Традиционные общества: неизвестное прошлое» (21-22 апреля 2014 года, г. Челябинск, Россия); XI Международная научная конференция «Мировоззренческая парадигма в философии: культура определения бытия и сущего» (12 февраля 2014 года, г. Нижний Новгород, Россия); VII Международная научная конференция «Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах» (21-23 мая 2014 года, г. Челябинск, Россия); Международная научная конференция «Язык в различных сферах коммуникации» (25-26 сентября 2014 года, г. Чита, Россия).

Публикации. Основное содержание и результаты диссертационного исследования освещены в 24 публикациях, из которых 8 опубликованы в специальных изданиях в области философских наук, 16 других научных публикаций и тезисов выступлений – в сборниках материалов конференций. Одна статья напечатана в издании с международным индексом цитирования.

Структура и объем диссертации обусловлены целью, задачами и логикой исследования. Диссертационная работа состоит из введения, четырех разделов (которые состоят из 24 подразделов), выводов и списка использованной литературы (236 наименования), а также дополнений. Общий объем работы – 216 страниц, из них основного текста – 174 страницы.