Выводы к разделу 4

В начале ХХ века произошел поворот от понимания рабочего как отчужденного, лишенного социальной действительности существа к социально-пространственному включению рабочего в буржуазную публичную сферу, жертвенно-буржуазный проект жизни, игру в субъекта. В конечном итоге, из-за невозможности заместить социально-экономическую определенность рабочего, в начале ХХ в. появляется необходимость научной легитимации этой невозможности. Психологизация исполняет роль научной легитимации и выражения всей совокупности процедур, пространств и пространственных особенностей социально-пространственной трансформации капитализма.

Психологизация приема на работу становится стратегией поиска места рабочему как бренд-личности, что подразумевает отсутствие определенного места, а точнее, соответствующую проблематизацию обретения этого места в буржуазном обществе посредством нахождения индивидуальных качеств. По мысли Скотта, поиск места рабочему решает проблему усталости и недовольства капиталистическим трудовым процессом и позволяет увеличить производительность, снижая уровень утечки кадров и пр.

В форме бренд-товара такое замещение состоялось в производстве особого эффекта данного товара на потребителя в процессе потребления благодаря характерным пространственным практикам и убежденности в иррациональной природе потребителя. Главным вопросом реализации товара является создание и удовлетворение буржуазно-публичных потребностей рабочего (хорошо выглядеть, поспевать за модой и пр.).

В хоторнском эксперименте проявляется в последовательной и ярчайшей форме процесс скрытия пространственности социально-пространственной трансформации капитализма: сначала на практике изолируются недовольные рабочие, затем в качестве условий эксперимента игнорируются все отношения, связанные с социально-экономической, классовой и политической определенностью данного процесса, и, в конце концов, выносится за скобки процесс труда в принципе. Вместо констатации зависимости улучшений условий труда и соответствующего роста производительности у рабочих, ставших действительной причиной облегчения надзора и дисциплины, была утверждена обратная истина: именно облегчение надзора и дисциплины стало причиной увеличения производительности и счастья рабочих. В психологизации универмага требования капитала к рабочему научно легитимируются, отчужденный труд по созданию частичных общественных отношений, то есть самоэксплуатация, самопроизводство рабочего-продавца в игре в субъекта, видится, кажется, и является на самом деле, реализацией его стремления личностного роста и финансового успеха капиталиста.

Во всех этих формах психологизации принимается за данность необходимость замещения рабочего квази-буржуазной формой субъективности, научно легитимируя этот изначально социально-пространственный процесс. Принципы психологизации следующие: субъект не обладает какой-либо социально-классовой определенностью, но имеет ненасытную потребность в самопревосхождении, а также нуждается в направлении своей свободы в легитимные его формы; нередуцируемая сущность субъекта; эта негативная и имманентная онтология субъекта является результатом процесса психологизации рабочего, в котором скрытие, замещение и перенесение как капиталистические характеристики социального пространства обретают свое научное выражение и легитимацию.

В заключении было высказано положение о том, что благодаря массовому распространению психологизации, уже к 1980–х гг. бренд превратился в экономический актив, стал формой капитала.

Выводы

Общие выводы проведенного исследования сформулированы в следующих положениях.

1. В диссертационной работе предлагается переосмыслить феномен бренда на основании социально-пространственного подхода, а также марксистких понятий классовой борьбы, эксплуатации и «цивилизующего влияния капитала». Результатом этого переосмысления является обоснование и разработка социально-пространственной интерпретации феномена бренда. Формирование нового аспекта социально-философского анализа в контексте изучения бренда создает возможность существенно пересмотреть устоявшиеся представления о легитимации капиталистического общества, эксплуатации и социальном пространстве.

Анализ социально-философских теорий бренда показал, что современной формой капитала, эксплуатирующей всю совокупность общественных отношений, является бренд. В то же время, настойчивые упоминания о пространстве и попытки теоретического преодоления пространственного измерения бренда, с одной стороны, указали на необходимость разработки социально-пространственного подхода к пониманию бренда, а с другой – показали недостатки подобных концептуализаций. Таким образом, возникла задача исследовать бренд как социально-пространственный процесс, который характеризуется новой формой эксплуатации как самоэксплуатации, но и особой практикой легитимации капитализма. Этот процесс и был назван социально-пространственной трансформацией капитализма. Исходный исторический пункт возникновения этого процесса, следуя марксистской интерпретации кризиса капитализма, был найден во второй половине ХІХ веке.

2. В ходе диссертационного исследования была выяснена непосредственная связь кризиса капитализма, в частности – кризиса воспроизводства жизни рабочего – с началом социально-пространственной трансформации. В ответ на этот кризис капиталисты создали буржуазно-публичное пространство для жизни и досуга рабочих. Это пространство было определено как бренд-город. В этом пространстве жертва части прибавочной стоимости со стороны капитала для включения рабочих в эстетический, моральный и медицинский контексты буржуазной жизни, должна была быть отплачена последними улучшенной производительностью и политической лояльностью. Таким образом, капиталисты сформировали в пространстве бренд-города определенный проект жизни, который был определен как жертвенно-буржуазный проект жизни, в котором «цивилизующее влияние капитала» совмещалось с самоэксплуатацией рабочего и становлением его буржуазным рабочим посредством буржуазного габитуса, протестантской и гедонистической морали, а также – экономической расчетливости.

Жертвенно-буржуазный проект жизни является одной из процедур социально-пространственной трансформации капитализма, в которой часть социального пространства легитимирует капитализм, убеждая все общество в своей жизнеспособности. Однако при этом социально-классовый статус рабочего не мог быть полностью преодолен биополитической социально-пространственной трансформацией. Сопротивление социально-пространственной трансформации рабочего проявилось не только в забастовках, но и в нарушении правил этого проекта жизни.

К. Маркс и Ф. Энгельс осмысляли жизнь рабочих как жертву капитала, как самопожертвование жизни. Капиталисты во второй половине ХІХ века трансформировали проблему жертвенности в производительно-субъективирующую, социально-пространственную определенность. Понятие жертвенно-буржуазного проекта жизни может быть использовано для углубления существующих теорий биополитики, не учитывающих классовый и исторический контексты современных трансформаций процесса управления и производства политической жизни.

Краеугольным следствием возникновения социального пространства бренд-города стало производство особых по видимости бесконфликтных общественных отношений при капитализме. Другими словами, антагонистические общественные отношения капитализма были трансформированы в особом пространстве и показаны как не-вещные, а личные отношения.

3. Трансформация товара в социально-пространственной трансформации капитализма была определена как бренд-товар, поскольку в нем потребительная стоимость включает в себя связи с производством биополитического пространства. Бренд-товар представляет собой буржуазно-публичное пространство в форме требования субъективации-самоэксплуатации рабочего-потребителя в жертвенно-буржуазный проект жизни в качестве фактора легитимации капитализма.

4. В ходе исследования была открыта вторая процедура социально-пространственной трансформации капитализма, названная игрой в субъекта. Как отмечали родоначальники марксизма, для капитала рабочая сила является объектом применения со стороны приватизированных средств производства, а субъектом всех экономических процессов является стоимость в качестве автоматически действующей, бессознательной силы стихийно организованных общественных отношений капитализма. В социальном пространстве универмага, возникшего во второй половине ХІХ века, произошло обратное превращение: рабочий обрел квази-субъективность, поскольку был вынужден усвоить морально-эстетический кодекс буржуа для реализации бренд-товаров рабочим-потребителям. Игра в субъекта обозначает превращенную форму присвоения квази-субъектности рабочим-продавцом через усвоение буржуазного габитуса и трансляции его рабочим-потребителям. Пространственная практика универмага заключалась не только в игре в субъекта, но и в соблазнительной, вальяжной обстановке, возможности непринужденного времяпрепровождения, а также незаинтересованного взгляда со стороны потребителя. В универмаге была заключено свободное публичное пространство, будучи схваченным капиталистической телеологией реализации прибавочной стоимости бренд-товаров.

5. Рабочий в качестве квази-буржуа также представлял собой особую социально-пространственную форму – бренд-личность. В бренд-личности результаты (производства-само)эксплуатации рабочего в его индивидуальные, личные качества, выступают в качестве нормы для развития всего эксплуатируемого класса. Таким образом, рабочий как квази-буржуа превращается в бренд-личность, то есть, легитимирует своим существованием капитализм, выставляя напоказ приверженность капитала к производству жизни, «цивилизующему влиянию», преодолению проблемы эксплуатации, классов.

6. В результате анализа всех осмысленных выше процедур социально-пространственной трансформации капитализма были выделены общие социально-пространственные особенности их функционирования: скрытие, замещение и перенесение. По мысли К. Маркса, в пространстве капиталистического производства скрывается различие необходимого и прибавочного труда. На поверхности, в форме зарплаты, труд рабочего выступает в качестве оплаченного, а капиталистическое производство – в качестве оплота справедливости и равенства. В пространствах бренда происходит скрытие различия между временем жизни рабочего вне капиталистической эксплуатации и внутри нее, а также различия «цивилизующего влияния капитала» и самоэксплуатации рабочего. Скрытие приводит не только к теоретическому замещению, но и к пространственно-политическому замещению классовой определенности рабочего в определенность противостоящего класса, буржуазии, что проявляется в формировании из рабочего квази-буржуа. Замещение служит основой для перенесения. Перенесение обозначает процесс превращения части социального пространства в представителя всего социального целого, всего социального пространства. То есть, характеристики части переносятся на целое. Это происходит благодаря замещению скрытия, в котором происходит выставление напоказ человеческих, прозрачных отношений – а на деле, универсализированного жертвенно-буржуазного проекта жизни и игры в субъекта; а также – скрытие замещения, в котором производство-самоэксплуатация рабочего замещается «цивилизующим влиянием капитала».

7. Научным выражением и легитимацией социально-пространственной трансформации капитализма, проявленной в жертвенно-буржуазном проекте жизни, игре в субъекта, а также связанных с ними пространств и пространственных особенностях стала психологизация. Третья процедура, заключающаяся в научной легитимации и выражении социально-пространственной трансформации капитализма, была концептуализирована посредством этого понятия. Ключевым процессом психологизации, в котором воспроизводится и легитимируется на научном уровне требования капитала к рабочему, является принятие предпринимательской (стоимостной) формы субъективности. Благодаря научным «технологиям личности», авторитетам, психологизация принимает участие в производстве и организации не только субъектов, но и социальных пространств. Первые шаги психологизации в начале ХХ века ознаменовались непосредственным переводом требований капитала к рабочему в научные термины и техники. Посредством последних было достигнуто «размельчение» проблем капиталистического общества. Отныне, прибыль капиталиста и личная заинтересованность рабочего едины согласно логике предпринимательства. Массовое распространение психологизации привело, в конце концов, к тому, что, начиная с 1980–х гг. бренд превратился в форму капитала.

Таким образом, в диссертационном исследовании была доказана эффективность социально-пространственного подхода к феномену бренда. Марксистская методология дала основание для проблематизации концепций, а также послужила общим источником теоретических изысканий в данной работе. Результаты данной диссертации могут быть использованы для решений проблем, связанных с эксплуатацией, обуржуазиванием, социальным пространством в современной Украине и мире.