Розділ 2

ТУРИСТИЧНА ІНДУСТРІЯ В УМОВАХ КОНКУРЕНЦІЇ

2.1. Конкуренція як спосіб життя й основний стимул розвитку туристичної індустрії

Теорія конкуренції була узагальнена Адамом Смітом у праці «Дослідження про природу і причину багатства народів» (1776 р.). Новизна теорії конкуренції А. Сміта полягає в тому, що він вперше:

1. сформулював поняття конкуренції як суперництва того, хто підвищує ціни (при скороченні пропозиції), і того, хто зменшує ціну (при надлишку пропозиції);

2. сформулював головний принцип конкуренції: принцип «не­видимої руки», відповідно до якого «смикаючи» за ниточки маріонеток-підприємців, «рука» примушує їх діяти відповідно до деякого «ідеального» плану розвитку економіки, безжально витісняє фірми, зайняті виробництвом не потрібної ринку продукції;

3. розробив теоретично дуже тонкий і гнучкий механізм конку­ренції, який об'єктивно врівноважує галузеві прибутки, приводить до оптимального розподілу ресурсів між галузями. Тонкість меха­нізму конкуренції полягає у тому, що при скороченні попиту на продукт із найбільшими труднощами стикаються фірми, що випус­кають неякісну або надмірно дорогу продукцію. Гнучкість механіз­му конкуренції виявляється в його миттєвій реакційна будь-які змі­ни у зовнішньому середовищі. Швидко пристосовуються до середо­вища мобільні фірми;

4. визначив основні умови ефективної конкуренції, враховуючи наявність великої кількості продавців і покупців, вичерпної інфор­мації про ринок, мобільність використовуваних ресурсів, неможли­вість кожного продавця істотно впливати на зміну ринкової ціни продукту (при збереженні його якості або якості сервісу);

5. розробив модель посилення і розвитку конкуренції, довів, що в умовах ринкових відносин можливе максимальне задоволення потреб споживачів і якнайкраще використання ресурсів у масштабі суспільства в цілому.

Щоб глибше зрозуміти суть конкуренції, наведемо її визначення, сформульоване деякими авторами.

«Конкуренція - це прагнення якнайкраще задовольнити крите­рії доступу до рідкісних благ»,- вважає сучасний американський економіст П. Хайне.

Ф. Найт визначає конкуренцію як ситуацію, в якій конкуруючих одиниць багато і вони незалежні.

Й. Шумпетер визначав конкуренцію як суперництво старого з новим, з інноваціями.

Нобелівський лауреат з економіки 1974 р., австрійський вчений Фрідріх А. фон Хайєк відзначає, що конкуренція - процес, за допо­могою якого люди набувають знань і передають їх.

Конкуренція - процес доведення правоти меншості - нова­торів.

Вона надає сили, ефективності, змінює звички, закликає до біль­шої уважності, що цілком марно в безконкурентних умовах. Конкурентів ми сприймаємо з роздратуванням, бо вони заважа­ють нам спокійно жити.

У книзі «Міжнародна конкуренція» М. Портер підкреслює, що конкуренція - динамічний процес і такий, що розвивається, безпе­рервно змінний ландшафт, на якому з'являються нові товари, нові колії маркетингу, нові виробничі процеси і нові ринкові сегменти.

Г. Л. Азоєв під конкуренцією розуміє суперництво на будь-яко­му терені між окремими юридичними або фізичними особами (кон­курентами), заінтересованими в досягненні однієї і тієї ж мети.

А. Ю. Юданов стверджує, що ринкова конкуренція - боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться ними на доступних сегментах ринку. Водночас А. Ю. Юданов вважає, що досі у світі відсутнє єдине поняття «кон­куренція».

Виокремлюють три трактування конкуренції:

• поведінкова;

• структурна;

• функціональна.

Поведінкове трактування конкуренції - боротьба за гроші по­купця шляхом задоволення його потреб.

Структурне трактування конкуренції - аналіз структури ринку для визначення ступеня свободи продавця і покупця на ринку (форми ринку) і способу виходу з нього.

Функціональне трактування конкуренції - суперництво старо­го з новим, з інноваціями, коли приховане стає явним.

Аналіз структури і змісту формулювань і трактувань поняття «конкуренція» дозволяє зробити такі висновки:

а) поняття «конкуренція», запропоновані різними авторами, не повною мірою відповідають вимогам системності і комплексності, тобто вони характеризують тільки один з багатьох аспектів конкуренції, встановлених А. Смітом і самими авторами, кожний у своїй сфері дослідження;

б) різноманіття підходів до формулювання поняття: один автор під конкуренцією розуміє суперництво (боротьбу) фірм, тобто юридичних осіб, інший - суперництво фізичних осіб, третій - наявність на ринку достатньої кількості продавців і покупців, четвертий - ситуацію, п'ятий - прагнення, шостий - процес і т. ін.;

в) наведені поняття не охоплюють цілком конкуренцію серед будь-яких соціальних, виробничих чи біологічних систем;

г) поняття не відображають конкуренцію як єдність статики і динаміки суперництва, виживання систем у наперед заданих або невизначених умовах;

д) поняття не пов'язані із законодавством.

З урахуванням розглянутих трактувань, конкуренція - це про­цес управління зі своїми конкурентними перевагами для отри­мання перемоги або досягнення інших цілей в боротьбі з конку­рентами за задоволення об'єктивних або суб'єктивних потреб у рамках законодавства або в природних умовах. Конкуренція є рушійною силою розвитку суб'єктів і об'єктів управління, суспільства в цілому.

«Управління» в понятті «конкуренція» - це:

• знаходження;

• розробка;

• підтримка;

• використання;

• розвиток;

• відмирання конкурентної переваги.

Конкурентні переваги суб'єктів можуть бути спадковими, конструктивними, технологічними, інформаційними, кваліфікаційними, управлінськими, природнокліматичними і ін.

Конкурентною перевагою в туристичній індустрії є фактор се­редовища, який не піддається безпосередньому контролю з боку туристичного підприємства, однак суттєво впливає на поведінку споживачів.

Маркетинг має досить суттєвий вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Тому конкуренція туристичного продукту досягається за умов, якщо пропонований туристичний продукт є засобом задо­волення потреб клієнта.

Готуючи маркетингову програму, необхідно віднайти взає­мозв'язок між пропонованими туристичними послугами й групами споживачів, для яких характерний той чи інший тип життя. Таким чином, характер і механізм впливу різноманітних факторів марке­тингу на поведінку споживачів туристичних послуг дає можли­вість визначити ймовірну реакцію клієнтів на всі пропозиції туристичного підприємства. Визначення потреби кожної турис­тичної фірми в необхідній інформації - це важке завдання і його вирішення залежить від досвіду та функцій керівника, а також його повноважень у прийнятті управлінських рішень. Ці засади за­безпечують можливість конкурентоспроможності туристичному продукту.

Потреби можуть бути: об'єктивними (заданими природою або суспільством) або суб'єктивними (заданими суб'єктом управління або твариною); первинними або вищими; минулими, сьогоднішні­ми і майбутніми; глобальними або особистими; негативними або позитивними; індивідуальними або суспільними і т. д.

Потреба - це брак будь-чого, об'єктивно необхідного для під­тримки життєдіяльності й розвитку організму, людської особис­тості чи групи, суспільства в цілому. На ринку потреби виявляють­ся у вигляді платоспроможного попиту.

На сучасному етапі світового розвитку конкуренція як рушійна сила змушує виробників товарів та туристичних підприємств, що надають послуги, постійно віднаходити нові шляхи підвищення їх­ньої якості, зниження ціни, підвищення якості сервісу.

За ступенем інтенсивності конкуренція може бути:

• привабливою, коли в даному сегменті суб'єкт якості задоволь­няє свої потреби або одержує прибутки більші, ніж у попередньому сегменті;

• помірною, коли дії суб'єкта конкуренції підтримують конку­рентне середовище в даному сегменті ринку;

• запеклою для об'єкта конкуренції, коли суб'єкт поглинає, зни­щує або витісняє об'єкт з даного сегмента;

• запеклою для суб'єкта конкуренції, коли об'єкт (конкурент) поглинає, знищує або виганяє суб'єкт з даного сегмента.

Методи конкуренції турпродукту:

1. на основі критерію підвищення якості послуг (нецінова);

2. на основі критерію підвищення якості сервісу послуг;

3. на основі зниження ціни (цінова);

4) на основі використання всіх конкурентних переваг об'єкта і суб'єкта (інтегральна).

Конкуренція може відбуватися на таких рівнях:

• місцевому (в групі, відділі, організації, підприємстві і т. п.);

• регіональному (районі, місті, області і т. и.);

• національному (в країні);

• міжнаціональному (в декількох країнах);

• глобальному (у світовому масштабі).

Фактори, що впливають на конкурентну боротьбу:

1) розмір ринку - чим він ширший, тим сильніша конкуренція;

2) темпи зростання ринку - швидке зростання полегшує проникнення на ринок;

3) потужності - зайві потужності приводять до падіння цін;

4) перешкоди для входу або виходу з ринку - бар'єри, що захищають позицію фірми, їхня відсутність робить ринки вразливими для проникнення туди неконкурентоспроможних новачків;

5) ціна;

6) рівень стандартизації товарів (послуг) - покупці мають перевагу, оскільки їм легше зорієнтуватися при виборі товару чи послуги;

7) мобільні технологічні модулі;

8. вимоги до розмірів необхідних капітальних вкладень - жорст­кі вимоги підвищують ризик, створюють додаткові бар'єри входу - виходу;

9. вертикальна інтеграція підвищує вимоги до розмірів капіталу, призводить до значних відмінностей у конкурентоспроможності і витратах на виробництво (надання послуг) інтегрованих, частково інтегрованих і неінтегрованих фірм;

10. економія на масштабі - збільшує частку ринку, необхідну для досягнення конкурентоспроможності товару (послуги);

11. швидке оновлення асортименту продукції (послуг), що ви­пускається.

Закон конкуренції - це закон, відповідно до якого в світі відбу­вається об'єктивний процес підвищення якості продукції і послуг, зниження їхньої питомої ціни. Закон конкуренції - об'єктивний процес «вимивання» з ринку неякісної дорогої послуги.

Антимонопольне законодавство регламентує норми, що обмежу­ють монополістичну діяльність, принципи ведення конкурентної боротьби на ринку, повноваження державних органів по нагляду за дотриманням відповідних правових норм.