2.2. Конкурентні переваги туристичних підприємств: сутність та класифікація.

Конкурентоспроможність визначається безліччю факторів, пе­редусім споживчими властивостями продукції, мірою маркетинго­вої їх підтримки, характеристиками цільових ринків, поведінкою споживачів, потенціалом і ресурсами підприємства тощо.

Однак, конкурентоспроможність - це відносна характеристика, яка відображає відмінність від товару конкурента, по-перше, за ступенем відповідності одній і тій самій суспільній потребі; по-друге, за витратами на задоволення цієї потреби. Під витратами розуміють ціну споживання, включаючи витрати покупця, пов'яза­ні з придбанням товару, і всі витрати, які виникають при його спо­живанні.

Забезпеченню конкурентоспроможності туристичного підпри­ємства сприяють: рішення про вихід на нові ринки збуту, реоргані­зація структури, зміни господарських зв'язків і маркетингової полі­тики тощо.

Ринкові відносини диктують підприємству чіткі кінцеві цілі успіху в конкурентній боротьбі: максимальне задоволення запитів споживача і високий рівень ефективності виробничо-економічної діяльності. Реалізація цих цілей полягає у віднайдені і викорис­танні конкретних переваг, які забезпечують досягнення міцних конкурентних позицій на ринку.

Конкурентні переваги підприємства - це такі характеристики чи властивості, які забезпечують підприємству перевагу над прями­ми конкурентами.

Основні фактори, які забезпечують конкурентну перевагу:

• відмінна якість, що являє собою підвищену цінність для покуп­ців або через зменшення їх затрат, або у зв'язку із підвищенням ефективності продукції. Така зовнішня конкурентна перевага за­безпечує туристичному підприємству підвищену ринкову владу, тобто може примусити ринок платити більш високу ціну;

• витрати підприємства нижчі за рахунок високої продуктивнос­ті. Така внутрішня конкурентна перевага робить підприємство прибутковим;

• навики чи технології, які створюють унікальну цінність для споживачів.

Конкурентні переваги підприємства за джерелами їх виникнен­ня можна поділити на внутрішні і зовнішні. Внутрішні - це харак­теристики внутрішніх аспектів діяльності підприємства (рівень затрат, продуктивність праці, організація процесів тощо), які пере­вищують аналогічні характеристики пріоритетних конкурентів.

КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА

За джерелами виникнення

• Внутрішні

• Зовнішні

За стратегічною спрямованістю

- Створені для сфери, де діють пріоритетні конкуренти

- Створені для задоволення нових потреб або нових методів їх задоволення

За походженням

- Створені з урахуванням стабільності ринкових ситуацій

- Створені як відповіді на зміни в навколишньому бізнес-середовищі

За ймовірністю успіху

- Ймовірні

- Очевидні (стійкі)

За тривалістю дії

- Тривалі

- Тимчасові

За впливом на потенціал підприємства

- Формують потенціал

- Використовують наявний потенціал

За силою та характером впливу на споживачів

- Галузеві

- Міжгалузеві

- Регіональні

- Глобальні

За концепціями маркетингових систем

- Сприяють управлінню попитом

- Сприяють управлінню запитами

- Сприяють управлінню потребами

Р ис. 2.1. Класифікація конкурентних переваг підприємства (за: Вовчак А. В., Камишніков Р. В.)

Внутрішні переваги є базисом загальної конкурентної переваги під­приємства. Внутрішні конкурентні переваги такі:

• виробничі (продуктивність праці, економічність витрат, забез­печеність матеріально-технічними ресурсами);

• технологічні (сучасність, гнучкість технологічних процесів, ви­користання досягнень науково-технічного прогресу);

• кваліфікаційні (професійність, активність, творчість персона­лу, схильність до нововведень);

• організаційні (сучасність, гнучкість, структурованість);

• управлінські (ефективність і результативність управління якістю, закупівельними та збитовими процесами; мотивація персо­налу);

• інноваційні (впровадження нових технологій, продуктів, пос­луг, наявність і впровадження ноу-хау);

• наслідкові (ринкова культура підприємства, традиції);

• економічні (платоспроможність, ліквідність, прибутковість, рентабельність);

• географічні (розміщення, близькість до джерел матеріальних і людських ресурсів, ринків збиту, транспортних шляхів та каналів розподілу).

Зовнішні конкурентні переваги базуються на спроможності під­приємства створити більш значимі цінності для споживачів його продукції, що створює можливості більш повного задоволення їхніх потреб, зменшення витрат чи підвищення ефективності діяльності. Зовнішні конкурентні переваги орієнтують підприємство на розви­ток та використання тих чи інших внутрішніх переваг та забезпечу­ють йому стійкі конкурентні позиції, оскільки орієнтують на цілеспрямоване задоволення потреб конкретної групи споживачів.

До зовнішніх конкурентних переваг підприємства можна від­нести такі:

• інформаційні (ступінь поінформованості підприємства про стан і тенденції розвитку ринку, дію сил і умов навколишнього бізнес-середовища, поведінку споживачів, конкурентів);

• конструктивні (технічні характеристики продукції, дизайн);

• якісні (рівень якості продукції за оцінками споживачів);

• поведінкові (ступінь поширення філософії маркетингу серед працівників підприємства, щодо задоволення потреб споживачів конкретних цільових ринків);

• кон'юнктурні (ринкові умови діяльності, конкурентне середо­вище);

• сервісні (рівень та якість послуг);

• іміджеві (загальні уявлення споживачів про підприємство та його пропозиції продажу, популярність);

• цінові (рівень та можлива динаміка цін);

• збутові (портфель замовлень, прийоми та методи розподілу продукції);

• комунікаційні (канали і способи поширення інформації про під­приємство, наявність і використання зворотнього зв'язку).

За ознакою стратегічної спрямованості конкурентні переваги туристичних підприємств можуть мати такі різновиди:

• конкурентні переваги, які в результаті створення унікального набору дій, властивостей, характеристик у тій же сфері діяльності, що і у конкурентів, забезпечують більш значимі цінності для спо­живачів;

• конкурентні переваги, що з'являються в результаті свідомого вибору підприємством інших, ніж у конкурентів, видів діяльності шляхом віднайдення нових потреб або методів їх задоволення, що дає можливість підприємствам заощаджувати на витратах, пов'яза­них із конкурентними діями.

За походженням конкурентні переваги підприємства можуть бути представлені такими різновидами:

• конкурентні переваги, що створюються підприємством із ура­хуванням стабільності існуючих бізнес-ситуацій, наявності ідей як резерву посилення конкурентоспроможності;

• конкурентні переваги, які надаються тими чи іншими змінами в навколишньому бізнес-середовищі (зміни в поведінці споживачів, успіхи чи невдачі в поведінці конкурентів, демографічні зрушення, поява нових сегментів ринку тощо), що необхідно вчасно помітити і відреагувати.

Залежно від ймовірності успіху конкурентні переваги туристич­ного підприємства можна поділити на:

• ймовірні (перемога в конкурентній боротьбі);

• стійкі (відхилення у вигідний бік торгової пропозиції однієї компанії порівняно з пропозиціями фірм-конкурентів, завдяки чо­му споживачі цільових ринків роблять вибір на користь першої). Стійкі конкурентні переваги забезпечують споживчі вигоди, вони не можуть бути повторені конкурентами та є прибутковими для фірми.

За тривалістю дії конкурентні переваги підприємства поділя­ються на:

• тривалі;

• тимчасові.

Час дії конкурентних переваг визначається можливостями кон­курентів копіювати досвід підприємств - лідерів ринку, враховува­ти допущені цими підприємствами прорахунки і на цій основі вдо­сконалювати власну діяльність.

Залежно від впливу на потенціал підприємства, конкурентні переваги можуть бути поділені на такі, що формують потенціал під­приємства, змінюють його, і такі, які формуються виходячи з наяв­ного потенціалу на основі перерозподілу зусиль і ресурсів.

Залежно від сили та характеру впливу на споживачів конкурент­ні переваги туристичного підприємства слід розглядати як такі, що формують споживачів, їх поведінку, запити, попит (так звана аме­риканська модель маркетингу), і такі, які формуються самими спо­живачами (європейська модель партнерського маркетингу).

За рівнем реалізації конкурентні переваги підприємств туріндустрії можна поділити на: галузеві, міжгалузеві, регіональні (в межах країни) та глобальні (світові).

Послуговуючись концепціями маркетингових систем підпри­ємства, його конкурентні переваги можна поділити на такі:

• ті, що сприяють управлінню попитом (ефективні методи про­сування і збуту продукції, підвищення продуктивності праці, змен­шення затрат на виробництво і збут);

• ті, що сприяють управлінню запитами споживачів (формуван­ня комплексів маркетингу як оптимальних систем інструментів та дій, що сприяють успіху підприємства на конкретному ринку);

• конкурентні переваги, що створюються сучасними маркетин­говими системами (прийоми та методи стратегічного, соціально-стичного, мереженого, партнерського та інших сучасних видів мар­кетингу).

Класифікація конкурентних переваг туристичних підприємств сприяє правильному їх розумінню, орієнтуванню при їх створенні на досягнення відповідних результатів.