2.2.2. Загальнотеоретичний підхід

Теорія комунікації об'єднує в собі теоретичні концепції, що базуються на розгляді загальних питань комунікації, це погляд на комунікацію, так би мовити, згори, а не з погляду конкретної дисципліни. Загальні закони людської комунікації знаходять своє місце саме тут.

Теорія аргументації - окремий підхід, що досить сильно базується на логіці, її фундатори, а це - сучасні голландські вчені з Амстердамського університету, вважають, що логіка є занадто абстрактною для описання реальної комунікації, але водночас лінгвістика є занадто деталізованою. Тому вони вирішили створити нову науку. Аргументація при цьому визначається як соціальна, інтелектуальна й вербальна активність, що служить тому, аби довести або спростувати думку, що складається з низки висловлювань і спрямована на отримання схвалення від аудиторії.

Той, хто говорить, намагається знайти підтримку від аудиторії. Але це є можливим лише тоді, коли і він, і аудиторія використовують однакові критерії стосовно аргументів. Сам аргумент визначається як висловлювання, що висувається на доказ або спростування думки.

Головні аспекти аргументації: фактуальний (інформація про факти, що використовуються в якості аргументів), риторичний (форми і стилі мовного та емоційного впливу), аксіологічний (ціннісний підбір аргументів), етичний (моральна дозволеність аргументів), логічний (послідовність і зв’язність аргументів, їх організація в дедуктивний висновок).

Семіотика - наука, що досліджує властивості знакових систем і відповідно знаків (природних і штучних мов). Об'єктом вивчення семіотики знакова система - сукупність знаків, організована певним чином. Семіотика займається знаковим аспектом комунікації, розуміючи знак як вільне поєднання значення і форми.

Семіотичний підхід до вивчення знакових систем вперше з’явився в логіко-математичних працях Лейбница (кінець ХУІІ ст.). Але основні принципи семіотики були сформульовані в 1860-е рр. американським філософом Ч.С. Пірсом, йому ж належить і сам термін «семіотика». В XX ст. семіотика прийняла лінгвістичний ухил під впливом ідей засновника структурної лінгвістики Ф. де Соссюра. Основні принципи семіотики розвивались в працях Ч.Морріса, Р.Карнапа, А.Тарського, Р Монтегю та ін.

Для семіотичного підходу характерним є виділення трьох основних рівнів дослідження знакових систем, що відповідають трьом аспектам семіотичної проблематики: синтактика, яка присвячена вивченню синтаксиса знакових систем, тобто внутрішні властивості систем знаків (інакше, правила побудови знаків в рамках знакової системи); 2) семантику, що вивчає знакові системи як засоби вираження змісту – основним її предметом є інтерпретація знаків та їх сполучень; 3) прагматику, що вивчає відношення між знаковими системами і тими, хто їх сприймає, інтерпретує, використовує.

Теорія міжнародних комунікацій. Міжнародні комунікації проходять у специфічній сфері, де відбувається зіткнення кількох автономних соціальних, комунікативних, семіотичних систем. Різні культури накладають свої норми на форми спілкування у міжнародній сфері. Як визначають американські дослідники, міжнародні комунікації проходять у сфері, де немає загальної для всіх влади, авторитету, уряду. Тому й виникає ця нова проблематика, що реалізується у таких різновидах діяльності, як переговори, переклад, менеджмент конфліктних ситуацій.

Враховуючи бурхливий розвиток засобів масової інформації в другій половині ХХ століття, особливої уваги заслуговують теорії масових комунікацій. Масова комунікація – систематичне розповсюдження повідомлень (через друк, радіо, телебачення, кіно, Інтернет) серед численно великих аудиторій з метою утвердження духовних цінностей та здійснення ідеологічного, політичного, економічного чи організаційного впливу на оцінки, думки та поведінку людей.

Теорія масових комунікацій розглядає особливості спілкування з масовою аудиторією. Матеріальною передумовою виникнення теорій масових комунікацій стало створення технічних засобів, здатних здійснити швидку передачу і масове тиражування великих об’ємів інформації. Теорії масових комунікацій вивчають структуру, закономірності та ефективність діяльності систем масової комунікації, функціонування її окремих складових, їх взаємодія, вплив на соціальні, політичні, економічні та культурні явища.

Початок досліджень масової комунікації пов'язують з ім'ям німецького соціолога М. Вебера. В 1910 р. він методологічно обґрунтував необхідність вивчення преси в соціологічному аспекті, переконливо показавши орієнтацію періодичної преси на різні соціальні структури і її вплив на формування людини як члена соціуму. Він також сформулював соціальні вимоги, які пред'являються до журналіста, обґрунтував метод аналізу преси.

Англійські соціологи Г. Мердок і П. Голдінг є авторами політико-економічної теорії, в якій найбільш послідовно використовуються постулати марксизму, на перше місце висувається роль економічних чинників, що визначають функції ЗМІ.

Представники політико-соціологічного напряму (Дж. Томпсон, Р. Шаттенберг, Р. Голдман) розглядають ЗМІ як інструмент підтримки існуючого в суспільстві соціального порядку і соціальної ієрархії, підкреслюючи їх використання владними структурами в своїх інтересах.

Економіко-соціологічна традиція вивчення масової комунікації (Ж. Веделл, Д. Маккуейл, Д. Келлнер, Т. Вестергаард, До. Шродер) в процесі реалізації соціокультурних функцій (інформування аудиторії про події на локальному, національному і світовому рівнях, розваги, виховання і освіта) виділяє мету, пов'язану з формуванням споживацької поведінки, стереотипів сприйняття економічної реальності і способу життя, а також розглядає процеси виробництва, розподілу і споживання продуктів ЗМІ (інформації, розваги і соціокультурних зразків) в суспільстві як нематеріальних суспільних або приватних благ. В цьому контексті ЗМІ є «четвертою владою» в тому значенні, що не залежать від традиційних трьох, не зливаються з ними, але володіють власною «владою» над розумом людей.

Теорія «інформаційного суспільства» розроблялась американським соціологом Д. Беллом, який відзначав, що ЗМІ є могутнім стимулом для споживання інформації і її оцінки, вони також стимулюють комунікативні технології. Зміни в суспільстві, «революційні потенції» закладені не в змісті інформації, а в способах і засобах її передачі і подальшого її застосування.

Серед найбільш поширених сучасних теорій масових комунікацій американський дослідник Р.Харріс²³ виділяє теорію соціального навчання, теорію культивування, теорію соціалізації, теорію використання та задоволення.

Теорія соціального навчання виникла в надрах біхевіористської психології і розроблявся в 60 – ті роки ХХ ст. А.Бандурою. Суть цієї теорії полягає в тому, що людина засвоює моделі поведінки, імітуючи поведінку оточуючих. Роль засобів масової інформації набувають значення, коли приклади, що демонструються в них, стають джерелами навчання. Щоб соціальне навчання мало місце, увага людини має бути захоплена певним прикладом в ЗМІ. Потім вона має запам’ятати певну модель і «програти» її в своїй пам’яті. Людина має володіти когнітивними властивостями, моторними навичками і мотивацією, необхідною для здійснення певних дій. Мотивація спирається на внутрішнє та зовнішнє підкріплення (у вигляді заохочення оточуючих), що підштовхує людину до здійснення цих дій.

Теорія культивування була розроблена Дж.Гербнером в рамках Проекту дослідження культурних ознак, що здійснювався в Пенсільванському університеті. Одним з основних положень цієї теорії є уніфікація, направлення різних поглядів людей на соціальну реальність в єдине русло. Ця уніфікація здійснюється шляхом процесу конструювання, коли глядачі дізнаються про «факти» реального світу, спостерігаючи світ, створений на телеекрані. Дія масової комунікації в цих роботах розглядається не з погляду безпосереднього впливу на поведінку і установки людини, але швидше відносно того, як вона формує у неї сприйняття соціальної реальності. До числа ефектів відносяться: ефект утиліти - задоволення від отримання інформації, необхідної для вирішення життєвих, практичних задач (наприклад, реклама товарів і послуг, прогноз погоди, програми телепередач і т.п.); емоційний ефект - задоволення від емоційної розрядки, компенсація емоційної недостатності; ефект задоволення пізнавального інтересу, який виникає у тому випадку, коли реципієнт, отримавши нову інформацію, суб'єктивно відчуває себе добре інформованим; ефект посилення позиції - задоволення від інформації, підтверджуючої думки, думки, погляди людини з якогось питання, у тому числі і дискусійному; престижний ефект - задоволення від інформації, що затверджує цінності і позиції соціальної групи, до якої належить або прагне належати людина; естетичний ефект - задоволення від сприйняття прекрасного, естетичного збагачення; ефект комфорту - задоволення від зняття напруги.

Відбитки, що залишаються в пам’яті після перегляду телепередач, зберігаються автоматично. Коли цей штучно сконструйований світ і реальний світ співвідносяться між собою, має місце явище резонансу і ефект культивування стає більш помітним. Оточуючий світ в уяві активних телеглядачів нагадує світ телепередач.

Теорії соціалізації акцентують увагу на тому, як ЗМІ, завдяки своєму позитивному впливу, стають джерелом наших знань про світ і нашої ролі в ньому. В епоху соціалізації діти соціалізуються і починають виконувати дорослі ролі набагато раніше, ніж це було кілька століть назад. Телебачення – це вікно, через яке діти дізнаються про світ дорослих, що вже не є для них таємницею. Завдяки ЗМІ стираються дихотомії «дитина» - «дорослий», «маскулінний» - «фемінний» та ін. ЗМІ є також важливим джерелом національної та культурної соціалізації, стираючи межу між окремими соціокультурними системами. Розглядаючи широкий спектр наслідків впливу ЗМІ, теорії соціалізації допомагають зрозуміти, наскільки комплексним є вплив мас-медіа.

Теорія використання та задоволення надає велике значення активній ролі аудиторії в прийнятті рішень і визначенні своєї мети при використанні інтелектуальної продукції, створеної засобами ЗМІ. Характер впливу ЗМІ частково залежить від того, як людина їх використовує і яке задоволення від цього він отримує. Наприклад, перегляд новин викликає абсолютно різні враження у людини, яка сприймає перегляд як розвагу, та у людини, яка хоче отримати від перегляду корисну інформацію.