Глава 2 Исследование емкости и конкурентной среды рынка 89

7. Для обобщения и анализа маркетинговой информации должны использоваться статистические методы сравнения, группировки, а так­же такие статистические показатели, как коэффициент концентрации и индекс Гиршмана—Герфиндаля, которые позволяют получить адек­ватные количественные характеристики и сделать четкие выводы, как о степени развития конкуренции, так и о состоянии исследуемого по­требительского рынка, повысить достоверность и объективность ре­зультатов исследования, что является одним из основных принципов его проведения.

Что касается реализации такого принципа, как эффективность, не­обходимо отметить, что затраты на проведение исследования не очень велики, и оно может быть достаточно оперативно проведено собствен­ным маркетинговым персоналом предприятия.

Таким образом, процедура исследования емкости и конкурентной среды рынка потребительских товаров, а также методы его проведения могут быть рекомендованы для практического применения в целях оценки привлекательности рынка и конкурентных позиций предпри­ятий, что является исходной предпосылкой выбора маркетинговых стратегий на рынке потребительских товаров.

Глава 3. Сегментация потребительского рынка

91

Глава 3

Сегментация потребительского рынка

3 .1. Цели и этапы сегментации рынка

Особый интерес маркетологов к анализу процесса и методов сег­ментации потребительского рынка объясняется тем, что одна из главных целей маркетинга — это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление мар­кетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды рынка, служит методической основой общих стратегий маркетинга. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематиче­ски анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассор­тиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий. Именно сегментацией различаются мар­кетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производствен­ного назначения. Сегментация индивидуальных потребителей осу­ществляется по признакам, отличным от признаков, определяющих различия в поведении предприятий-потребителей.

Основная цель сегментации потребительского рынка — разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих пред­приятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной» продукции и услуг, а не какого-то «усредненного» товара. Не менее важно исследовать вопрос о влиянии результатов сегментации на содержание стратегий марке­тинга на потребительском рынке. Для реализации этих целей необхо­димо прежде всего рассмотреть способы классификации, признаки и методы сегментации, этапы процесса сегментации и практические примеры маркетинговых исследований в области сегментации рынка потребительских товаров.

Рассматривая многочисленные определения сегментации, представ­ленные в научной литературе по маркетингу западных (Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, Ж.-Ж. Ламбена, А. Дайана, Ф. Букереля, Е. Дихтля и др.), а также отечественных (А. Романова, В. Хруцкого,

Е. Голубкова, Г. Морозовой, А. Завьялова, В. Демидова, Р. Ноздревой, Б. Соловьева, И. Крылова) авторов, и сравнивая эти определения меж­ду собой, можно сделать вывод, что существенных различий между ними не наблюдается. Все они сводятся к разделению и группировке потенциальных потребителей таким образом, чтобы каждая выделен­ная группа (сегмент) предъявляла особые, отличные от других требо­вания к товарам или услугам '.

Выделяют два типа сегментации: макросегментацию — идентифика­цию «рынков товара» и микросегментацию — выявление внутри каж­дого идентифицированного рынка сегментов потребителей для более детального анализа их разнообразных потребностей². С этой точки зрения можно считать, что рассмотренное ниже маркетинговое иссле­дование носит характер микросегментации, т.е. предполагает, что тер­риториальные и товарные границы базового рынка определены.

Отличительная особенность сегментации в том, что ее можно счи­тать одним из самых эффективных методов маркетинга, поскольку в условиях насыщенного рынка и развитой конкуренции коммерческий успех обусловлен созданием потребительских товаров и услуг, точно и всесторонне рассчитанных на определенные группы потребителей. Логика маркетинга проистекает из потребности в новизне и переме­нах, а также из индивидуализации поведения покупателей. Поэтому сама идея сегментации, предложенная в 1956 г. У. Смитом как акаде­мическая концепция, превратилась в эффективный метод маркетинга, средство, позволяющее предприятию обрести дифференцированное преимущество перед конкурентами. Помимо этого, сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых вы­годных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов.

¹ Хотелось бы сделать замечание по поводу употребления терминов «сег­ ментация» и «сегментирование». Некоторые авторы, например И. Крылов, считают слово «сегментация» неверным переводом английского «зедтеп- СаЫоп» и рекомендуют использовать термин «сегментирование». Не впадая в филологические дискуссии, отметим, что под «сегментированием» можно понимать определенный исследовательский процесс, а под «сегментацией» — более или менее завершенный продукт, результат этого процесса, т.е. конста­ тацию состояния данного рынка.

² См., например: Ламбен. Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996. - С. 173.

92

Маркетинговые исследования