Концепции ис(

Основные цели - исследование типов и этапов процесса принятия решения о покупке чая и разработка на этой основе стратегии маркетинга для

! .2. Постановка основных задач

ООО «Автозаводский универмаг

Для реализации исследовательского замысла необходимо:

• определить тип решения о покупке чая;

• исследовать этапы процесса принятия решения о покупке чая;

• определить профили сегментов потребителей чая в зависимости от того, как они принимают решение о покупке;

• разработать стратегию маркетинговых реакций 000 «Автозаводский универмаг» на

1.3. Формирование рабочей гипотезы исследования

поведение покупателей чая

Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что потребители на каждом этапе процесса принятия решения о покупке принимают как желательные, так

и нежелательные для предприятия решения. Вследствие этого предприятие должно использовать не только стратегию поддержания желательных решений, но 'Л стратегию их изменения

наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
-—' 2. Отбор источников информации
-~ТГ~Вторичная маркетинговая информация	Статистические сборники Нижегородского областного комитета государственной статистики: - статистическая отчетность 000 «Автозаводский универмаг» за 1999-2001 гг.; - журналы «Витрина», «Торговое оборудование», «Практический маркетинг»; - данные исследования «Стиль жизни среднего класса» в журнале «Эксперт» в 2000-2001 гг.
2.2. Первичная маркетинговая информация	Источник первичной маркетинговой информации - результаты опроса потребителей чая, проведенного в универмаге
3. Сбор и обработка информации	Метод сбора первичной информации -опрос. Объем выборки составляет 260 чел. Основным рабочим инструментом исследования служит специально разработанная анкета (см. Приложение 7). Для обработки анкет используется компьютерная программа 8Р58
4. Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций	Для анализа полученной информации используются статистические методы группировки, типологизации и многомерной классификации (кластерного анализа). Результаты анализа представлены в виде таблиц и диаграмм. Они должны подтвердить основную рабочую гипотезу исследования и дать возможность сформулировать выводы, характеризующие механизм принятия решения о покупке чая, а также рекомендации, содержащие информацию о сотнесении маркетинговой деятельности ООО «Автозаводский универмаг» с типом решения и каждым этапом процесса принятия потребителями разных сегментов решения о покупке чая
5. Период проведения исследования	Опрос провести в течение двух недель в апреле 2001 г. в торговом зале ООО «Автозаводский универмаг»

План осуществлялся поэтапно.

144

Маркетинговые исслелпв_Д| „ _|

Глава

4 Процесс принятия решения о покупке

145

4.2.1. Выбор методов исследования

Меюды исследования поведения потребителей в процессе приц_я тия решения о покупке чая выбирались с учетом целей исследования характеристик респондентов и задаваемых им вопросов. Использова­лись следующие методы:

• кабинетные, направленные па обобщение вторичной информа­ ции о социально-демографических характеристиках потребите­ лей чая, предпочтении ими тех или иных марок, предприятий коммуникационных каналов, о доходах и т. д.;

• полевые, основанные на анализе первичных данных, полученных в результате опросов потребителей, характеризующих их поведе­ ние на каждом этапе принятия решения о покупке.

Эти методы достаточно просты и могу г применяться при маркетин­говых исследованиях любого предприятия сферы услуг. Методы каче­ственных исследований не находят широкого применения, поскольку требуют большого опыта и высокого уровня профессионализма спе­циалистов, что приводит в конечном счете к высоким затратам на эту работу.

4.2.2. Определение объема выборки и составление анкеты

При определении обьема выборки использовался мегод механис­тического отбора, когда численность выборки определяется по фор­муле, которую мы использовали при изучении сегментации рынка.

И = ^г

где I — коэффициент доверия, зависящий от вероятности утвержде­ния, что предельная ошибка выборки не превышает ^-кратную сред­нюю ошибку (чаще всего I = 2); а² - дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента; Д - предельная (заданная) ошибка выборки; Л^— число единиц в генеральной совокупности.

Для расчета дисперсии изучаемого признака принимался средний размер покупки чая покупателями секции «Чай» ООО «Автозавод­ский универмаг», определявшийся путем устного опроса покупателей чая в секции (табл. 4.3).

Рассчитываем значение дисперсии по формуле, получаем у² = 1835,51.

Таблица 4 3 Определение среднего размера покупки

__— 1 Изуча­ емый приз­ нак	Ответы пок>ца1елей
Размер покуп­ки, руб	X» 1	X» 2	X» 3	№ 4	X» 5	X» 6	№ 7	X» 8	Х« 9	X» 10	X» 11
	30	14	79	29	11 5	17	18	21	60	30	70
	X» 12	X» 13	X» 14	Хо 15	X» 16	№ 17	X» 18	X» 19	№ 20	X» 21	X» 22
	70	65	24	115	24	30	60	21	26	130	20 0
	№ 23	Х»2 4	X» 25	X» 26	X» 27	X» 28	X» 29	X» 30	X» 31	X» 32	Х« 33
	9	80	14	17	18 0	54	64	7.4	25	10,1	120
	X» 34	X» 35	X» 36	X» 37	X» 38	X» 39	X» 40	X» 41	X» 42	№ 43	X» 44
	23	103	123,1	30	9	23	17,8	100	50	14	30
	X» 45	X» 46	X» 47	Х9 48	Хо 49	X» 50	X» 51	X» 52	X" 53	№ 54	X» 55
	60	16	15	19	16	10	26	14	14	30	13
	X» 56	X» 57	X» 58	Хо 59	X» 60	Хо 61	№ 62	№ 63	Среднее значение размера покупки -46,53 руб
	90	10,2	60	14	30	30	100	10,2

Поскольку исследование проводилось для ООО «Автозаводский универмаг», покупателями которого являются почти исключительно жители Автозаводского района Нижнего Новгорода, а численность населения района, по данным Нижегородского областного комитета государственной статистики, в 2000 г. составила 330 661 чел., то данную цифру можно принять за объем генеральной совокупности. При этом предельная (заданная) ошибка имеет значение 5,58 руб. (12%).

Отсюда численность выборки п равна 235 чел.

'= 235 чел.

- = 6,298.

П = -

2²х 1835,51x330661

2427726498 10317701

.— -"-'-ледова^

Практика маркетинговых исследований показывает, что некоторые анкеты не возвращаются или выбраковываются в ходе предваритель­ной обработки, поэтому размер выборки был округлен до 260 чел.

Мы использовали следующую систему оценки надежности результа­тов: повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3 %, обык­новенная — 3-10 %, приближенная — 10-20 %, ориентировочная -20-40 %, прикидочная — более 40 % '. Данное исследование приблизи­тельно характеризуется надежностью в 12 %, что допустимо для проб­ных исследований, цель которых — проверка конкретных методов и процедур. При составлении анкеты (см. Приложение 8) исключитель­но важным было использование интервальных и порядковых шкал, поскольку появилась возможность сравнить ответы, полученные от различных групп покупателей (это — одно из основных требований кластерного анализа)².

4.2.3. Сегментирование покупателей чая по социально-демографическим признакам

Простая группировка и классификация потребителей по социаль­но-демографическим признакам упорядочила результаты анкетиро­вания. Так, базовая выборка содержала 71,9% женщин и 28,1 % муж­чин. Между тем генеральная совокупность состояла из 54,3 % женщин и 45,7 % мужчин. Нетрудно убедиться, что среди покупателей чая за­метно преобладали женщины. Наиболее представительные возраст­ные группы составляли респонденты 30-39 лет (24,6%) и 25-29 лет (23,8 %). Далее следовали три возрастные группы: 40-45 лет (17,3 %), 55 лет и старше (17,3 %), до 25 лет (16,2 %).

По уровню доходов респонденты распределились следующим об­разом." 27,7% имели доход 4000-5000 руб., 18,1 % - 3000-4000 руб., 16,5% —1000-2000 руб. На долю покупателей с ежемесячным дохо­дом 8000-10 000 руб. приходилось 11,5%, с доходом 6000-8000 руб. -8,1 %, с доходом 2000-3000 руб. - 6,2 %, ниже 1000 руб. - 3,5 %. При этом доход выше 10 000 руб. имели лишь 2,7 % покупателей.

Что касается количественного состава семей, по данным анкетного опроса, семьи респондентов в основном состояли из двух или трех че-

¹ См.: Ядов В. Социологическое исследование: методология, программа, ме­тоды. - М: Наука, 1995. - С. 70.

-'См.: Пиотровский А., Денисов А. Кластерный анализ как инструмент под­готовки эффективных маркетинговых решений // Практический менедж­мент. - 2001. -№ 5.

147

Процесс принятия решения о покупке

овек (25,4 % и 35,4 % соответственно). Семьи, состоящие из одного, четырех, пяти и шести человек, распределились следующим образом: 13 5 %, 20,4 %, 4,6 % и 0,8 % соответственно.

Сопоставление этих показателей позволило утверждать, что боль­шинство населения Автозаводского района Нижнего Новгорода вряд пи можно отнести к «среднему классу». Об этом свидетельствуют и данные анализа вторичных источников информации. Так, журнал «Эксперт» и группа Мотг.опп§.т, проведя исследование «Стиль жиз­ни среднего класса», отнесли к этой группе людей с доходом не менее 150 долл. на человека в семье, проживающей в региональном центре типа Нижнего Новгорода'. Получилось, что основную массу этих людей составили представители «низшего среднего класса с уровнем средне­душевого дохода семьи от 8000 руб. (14,2 %). К потенциальному сред­нему классу можно было отнести и семьи с доходом 6000-8000 руб. на человека (8,1 %). Остальные, если исходить из той же типологии, от­носились скорее к низшему классу (77,4 %).

Для определения устойчивых связей между социально-демографи­ческими признаками была осуществлена перекрестная группировка данных анкетного опроса (кросстабуляция), а также их типологиза-ция, служащая первым шагом кластерного анализа. При кросстабуля-ции мы пользовались одним из основных признаков сегментации — ежемесячным уровнем дохода.

Самый многочисленный первый сегмент составили потребители с доходом 4000-5000 руб. (27,7% общего объема базовой выборки). Здесь преобладали женщины 25-29 лет (23 %); род их занятий — бух­галтеры и экономисты (5,8 %), высококвалифицированные рабочие (3,5%) и рабочие средней квалификации (3,1 %). Мужчин в данной группе было 4,6%; их возраст также 25-29 лет. Это были предприни­матели (4,2 %), инженеры (3,5 %), военнослужащие и работники ми­лиции, а также рабочие средней квалификации (3,2 %).

Ко второму сегменту можно отнести потребителей с доходом около 3000-4000 руб. (18,1 %). Здесь также преобладали женщины 40-49 лет (14,6%), род занятий которых в основном — учителя, врачи, журна­листы (2,7%), рабочие средней квалификации (3,5%) и работники торговли (сферы услуг) — 4,2 %. Мужчин в данной группе оказа­лось 3,4 %.

' Березин И. Распределение доходов населения России в 2001 г., соци­альная стратификация и стандарты потребления // Практический марке­тинг. - 2001. -№ 8.

148

Маркетинговые исследования

Третий сегмент был сформирован потребителями с доходом 1000-2000 руб. (16,5%), представленными в основном женщинами старше 50 лет (13,1 %); главным образом это были пенсионерки (4,6%). Мужчин в дан­ном сегменте оказалось 3,4 %.

Четвертый сегмент — группа покупателей со среднедушевым до­ходом 8000-10 000 руб. (11,5%). Здесь соотношение мужчин и жен­щин оказалось примерно одинаковым (5,3% и 6,1 % соответственно); возраст потребителей составлял 25-29 лет, 30-39 лет и старше 50 лет. Род занятий, характерный для данного сегмента: предприниматели (1,9 %), бухгалтеры и экономисты (2,3 %), домохозяйки (1,3 %).

4.2.4. Анализ основных стадий процесса принятия решения потребителями о покупке чая

В основу анализа была положена модель процесса принятия реше­ния о покупке. Этот процесс можно разделить на следующие стадии:

• осознание потребности в данном товаре;

• сбор информации;

• оценка альтернативных товаров;

• принятие решения о покупке;

• поведение после покупки.

На первой стадии человек осознает потребность в приобретении данного товара. Это может быть результатом: исчерпания удовлет­ворения иных нужд; неудовольствия имеющимися средствами удов­летворения потребностей; возникновения под воздействием внешних факторов новых потребностей.

Данные нашего опроса показали, что основным фактором осозна­ния потребности были внешние воздействия (исчерпание домашнего запаса чая) — 76 % опрошенных покупателей. Далее следовали внут­ренние факторы: скорость приготовления чая — 58,5 %, улучшение самочувствия (здоровья) — 53,4 %, желание доставить себе удоволь­ствие — 48,8 %, возможность пообщаться с друзьями — 39,2 %, жела­ние иметь новинку — 38,4 %.

На второй стадии исследования мы обнаружили, что при поиске информации потребители пользуются разными источниками (табл. 4.4). Соответствующий вопрос анкеты был неальтернативным, поэтому сумма ответов превысила 100 %.

Таким образом, основным источником информации, влияющим на выбор марки чая, был собственный опыт потребителя, о чем свидетель­ствовали ответы половины респондентов. Это прежде всего связано

Глава 4 Процесс принятия решения о покупке		149
Таблица 4 4 Источники информации потребителей при принятии решения о покупке
Источник информации	Час го 1а	%
Собственное мнение	130	50,0
Мнение членов семьи	68	26,2
Мнение друзей	43	16.5
Мнение продавца	45	17,3
Реклама	47	18,1
Информация в магазине	14	5,4

с тем, что по поводу такого часто употребляемого продукта, как чай, мне­ния и вкусы большинства людей давно сформировались, поэтому потре­бители в основном опираются на собственный опыт. Кроме того, в анке­тировании приняли участие главным образом респонденты 25-39 лет (48,4 %), причем в основном они имели полное высшее образование.

Данные табл. АЛ также показывают, что такой настойчиво навязы­ваемый нам источник информации, как реклама, имеет далеко не са­мое важное значение для принятия решения о покупке. Более того, можно утверждать, что потребитель не всегда способен понять причи­ну собственного поведения, поэтому при поиске информации не все­гда объективно воспринимает отдельные источники '.

Информация, предоставляемая магазине, оказалась не столь важ­ной для покупателей чая, что, возможно, связано с недостаточно серь­езным подходом к разработке розничными торговыми предприятия­ми внутримагазинной информации. Отсутствие указателей отделов, расположение рекламных материалов в неудобных для обзора местах приводит к тому, что покупатели чая оказываются не в состоянии оце­нить достаточно полно такой важный источник, как «информация в магазине». На следующей стадии, при оценке вариантов, потребители рассматривают различные альтернативы по критериям ожидаемых выгод. Респонденты от метили в качестве очень важных следующие кри­терии выбора покупки (в порядке убывания значимости):

• качество товара — 83,1 %;

• цена-46,9%;

• наличие полной информации на упаковке — 46,9 %;

• польза для здоровья — 40,4 %;

• торговая марка — 37,3%;

См.: Лайдииеп Н. Потребление чая россиянами // Практический марке­тинг. - 2000. - № 7.

150

Маркетинговые исследова^

Глава,

Процесс принятия решения о покупке

151

• страна-производитель — 29,6%;

• упаковка — 25,0 %;

• реклама — 8,5%.

Наше исследование показало, что одной из наиболее важных харак­теристик ожидаемой пользы для потребителей в России считается ка­чество потребляемого товара. По той же причине для потребителей вероятно, оказывается важной максимально полная информация о свойствах различных сортов чая. Учитывая высокие темпы инфля­ции в тот период и общее снижение уровня жизни, можно было по­нять и высокую чувствительность российских потребителей к цене чая. Если иные рассматриваемые характеристики, оказывающие вли­яние на потребительское поведение, являются скорее субъективными и относятся к индивидуальным вкусам и предпочтениям покупате­лей, то ценовой фактор можно рассматривать скорее как объектив­ный. Он способен, в свою очередь, самостоятельно влиять на потре­бительское поведение.

Таким образом, выбирая чай, покупатели уделяют внимание преж­де всего качеству, цене, пользе для здоровья, а также марке. Упаковка получает особое значение, когда чай приобретается в подарок. Рекла­ма, по мнению потребителей, не слишком сильно влияет на их выбор. Причиной этого может быть и то, что потребители не вполне объек­тивно оценивают влияние рекламы на свое поведение либо не хотят или не могут в этом признаться.

На следующей стадии потребитель принимает решение о покупке, т. е. решает:

• в каком магазине купить;

• сколько купить;

• когда купить.

Данные нашего исследования показали, что одним из основных мест для покупки чая были чаще всего крупные магазины (63 %), а также секция «Чай» ООО «Автозаводский универмаг» (63 %). Менее посе­щаемые покупателями места — мини-маркеты (33,1 %) и любое место по дороге с работы домой (24,6 %).

Самыми значительными характеристиками выбора места покупки чая, которые отметили наиш респонденты (по выборке в целом), были следующие:

• качество товара — 38,8 %;

• большой выбор (ассортимент) чая — 36,2 %;

, цена — 31,2%;

» удобство расположения магазина — 30 %;

« общая атмосфера магазина — 11,2%;

« работа персонала — 9,2 %;

» стимулирование продаж — 5,4 %.

Выявляя взаимосвязь частоты покупки чая и приобретаемого коли­чества, можно сделать вывод, что 16,2 % респондентов приобретали одну пачку чая раз в 1-2 недели; 15,4 % потребителей — две пачки в 1-2 недели; 8,1 % — одну пачку в месяц; 5,8 % — две пачки в месяц. Не­сколько меньше респондентов покупали за то же время больше чая.

В отношении намерения совершить покупку итоги анкетирования показали, что из 260 респондентов, намеревавшихся купить чай, не совершили покупки 160 чел., т.е. более 60% общего числа опрошен­ных. Основными причинами отказа от покупки чая стали, по мнению респондентов, высокая цена (21,9%), отсутствие денег (20,8%), дру­гие варианты (18,5%). К числу вариантов ответа, обозначенных как «другое», можно отнести, например, следующие:

• чай уже куплен (дома имеется достаточный запас);

• покупать чай не планировалось;

• в продаже нет предпочитаемой марки.

При этом, как выяснилось в ходе исследования, на покупку чая мо­гут повлиять и внешние (ситуационные) факторы:

• запахи (19,2%);

• мероприятия по стимулированию продаж (14,6%);

• общая атмосфера в секции, выкладка, способ показа чая (11,5%);

• оформление в секции (10%).

Далее следовали: реклама в секции, оригинальность оформления, звуки и освещение в секции.

Последняя стадия характеризует поведение потребителя после по­купки, т. е. его оценка этого шага. Исследование показало, что основ­ными характеристиками приобретенных сортов чая покупатели уни­вермага были в целом удовлетворены, что подтверждало намерение 46,2 % респондентов в будущем покупать чай именно в секции универ­мага. Однако обнаружилась высокая степень неудовлетворенности потребителей ценами, а также работой самой секции чая (недостаточ­но широкий ассортимент, невыразительная выкладка, безразличие продавцов). Видимо, по этой причине 17,6% респондентов не хотели

152

Маркетинговые исследования