Глава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

33

респондента форма. Прочитав вопрос и варианты ответов, респондент обводит код варианта, который в наибольшей степени совпадает с его личным мнением. Закрытые вопросы, в свою очередь, подразделяют­ся на альтернативные и неальтернативные.

Открытые вопросы не содержат каких-либо подсказок и дают воз­можность респонденту выразить свое мнение в привычной для него форме. Такие вопросы иногда позволяют собрать более богатую по со­держанию информацию (особенно когда есть намерение проанализи­ровать лексический запас респондентов). Открытые вопросы — неза­менимый инструмент в случаях, когда необходимо получить сведения о структуре представлений, конструктивности мышления и словар­ном запасе опрашиваемых, однако подобные цели редко ставятся в маркетинговых исследованиях. К тому же открытые вопросы требуют предварительной формализации для перевода в числовую форму пе­ред вводом в компьютер, что влечет дополнительные затраты времени и сил, чаще не оправдывающие себя.

Альтернативные вопросы предполагают выбор респондентом одно­го варианта ответа из набора предлагаемых. При статистической обра­ботке сумма ответов на все вопросы (включая вариант «нет ответа») всегда будет составлять 100 %, т. е. точно совпадать с объемом выборки. Типичными альтернативными вопросами являются вопросы о соци­ально-демографических характеристиках опрашиваемых (пол, возраст, образование, социально-профессиональный статус, размер среднеду­шевого дохода за конкретный период времени).

Не альтернативные вопросы (или, как их еще называют, «вопро­сы-меню») предусматривают возможность выбора нескольких вари­антов ответов, поэтому общая сумма удельного веса ответов может превышать 100%. Например, отвечая на общий вопрос: «Каков на­бор Вашей еженедельной "'потребительской корзины" при походе на продовольственный рынок?» , домохозяйка отметит в нем все, что она купила на прошлой неделе, а возможно, добавит что-то еще из того, что не упомянуто в длинном списке продуктов.

Существуют и полузакрытые вопросы. Они применяются, как пра­вило, когда исследователь, задавая закрытый вопрос, не уверен, что предлагаемый им набор ответов является полным или исчерпываю­щим. В этом случае список вариантов ответов обычно завершается версией «что еще...» («другие варианты»), и в нем резервируется ме­сто для того, чтобы респондент привел свою собственную версию от­вета.

1.4.2. Основные правила формулировки вопросов

1. Прежде всего вопросы должны быть недвусмысленными. Возьмем вопрос: «Согласны ли Вы с утверждением, что зубная паста "Акваф-реш" предпочтительнее по вкусу, чем "Пепсодент", и что фирме "Пеп-содент" следует подумать о том, как улучшить вкус своей продук­ции?» Как ответить на него человеку, убежденному в том, что паста «Аквафреш» лучше пасты «Пепсодент» по вкусу и что ему безразлич­но, какие именно меры следует предпринять фирме, выпускающей «Пепсодент»? И как намеревается исследователь интерпретировать ответ типа «да» или «нет» на такого рода вопрос? Он ведь может только гадать, собирался ли респондент отнести свой ответ к обоим компонен­там или какому-то компоненту отдал преимущество, например, в ответе на вопрос: «Что Вы думаете о телевидении и его влиянии на детей?»

Иногда вопреки сознательным усилиям исследователей определить и пояснить понятия в формулировку вопроса могут вкрасться слова с множественными значениями пли интер1фета1щям]1^Вотеще пример двусмысленного вопроса: «Каков размер Вашего дохода?» Подразу­мевает ли этот вопрос доход всей семьи пли только личный доход ре­спондента (и за какой период)? Касается ли вопрос заработанного до­хода (жалованья или заработной платы) или исследователь проявляет интерес к другим источникам — дивидендам на акции и процентам по банковским вкладам и т. п.? Подобно этому достаточно двусмысленно звучит вопрос: «Предпочитаете вы автомобили марки А или мар­ки Б?» Должен ли респондент отве шть нам, какую из марок он намерен реально приобрести или какую марку купил бы, если бы между ними не было разницы в цене? Вопросы, включающие слова с несколькими значениями, могут привести к двусмысленным ответам. Например, ответ на вопрос: «Сколько хлеба Вы покупаете в день?» будет зави­сеть от того, как подумает респондент о количестве хлеба — как о ко­личестве буханок или как о сумме денежных затрат. Отсюда правило: каждый вопрос анкеты должен быть только об одном предмете.

2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым. Важно избегать усложненных, «закрученных в спираль» формулировок, например: «Как Вы думаете, что бы Вы предпочли в том, что касается пенистости при стирке: низкую пенистость, которая покажет и низкую очищающую способность, но зато пену легко будет смыть, или сильную пену, которая покажет большую очищающую способность, но смыть которую будет труднее?»

2 Чак 698

34

Маркетинговые исследования