Глава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

27

моделирование. В зависимости от целей исследования, ресурсных возможностей предприятия, состава имеющейся информации мсмут использоваться приемы и методы, заимствованные из разных обла­стей знаний. Широта их применения определяется также квалифика­цией персонала маркетинговой службы.

Анализ практики проведения маркетинговых исследований пока­зывает, что, вообще говоря, это один из самых сложных для освоения видов маркетинговой деятельности, хотя руководители и испытывают необходимость в объективной информации, характеризующей состо­яние потребительского рынка, коюрая позволит перейти к управле­нию предприятием в рамках единой маркетинговой стратегии. Отсут­ствие возможностей проводить исследование собственными силами застав тяет предприятия обращаться к услугам различных исследова­тельских и консалтинговых фирм, специализирующихся на проведе­нии соответствующих исследований.

1.3. Полевые исследования рынка

1.3.1. Анализ документов

Говоря о классификации прикладных исследований в разнообраз­ных сферах общественной жизни, в том числе при изучении рынков, важно прежде всего выбрать соответствующие основания. Их может быть несколько.

1. По глубине, масштабности и сложности анализа различают.

• разведывательные, или пилотажные, исследования, использу­ емые обычно для уточнения проблемы или «обкатки» методи­ ки и инструментария более крупного исследования,

• описательные исследования, которые проводят чаще всего по готовым, апробированным методикам;

• аналитические исследования, где все начинается практически с нуля.

2. По разнесенности во времени выделяются:

• точечные (разовые) исследования;

• лонги! юдные исследования — изучение одного и того же объек­ та в течение продолжительного периода;

• панельные исследования, рассматриваемые как одна из разно­ видностей лонгитюдных, — ряд разнесенных во времени иссле­ дований, предусматривающих снятие информации с одного

объекта, каждое из таких исследований называется «панелью» (впрочем, в маркетинговых исследованиях это понятие исполь­зуется в более широком смысле).

По дифференциации источников первичной социологической ин­формации и методов ее сбора говорят о таких разновидностях при­кладных социологических исследований, как:

• опрос;

• наблюдение;

• анализ документов.

В настоящей главе мы сосредоточим внимание на анализе докумен­тов, подробно обсуждая специфику опросов при проведении марке-тишовых исследований.

В маркетинге анализ документов обычно рассматривается в каче­стве вторичных исследований, которые включают обработку и исполь­зование собранных данных (вторичной информации) Вообще I оворя, под документом можно понимать практически любой материальный носитель, на котором запечатлена социально значимая информация, имеющая отношение к исследуемой проблеме: от квитанций на опла­ту коммунальных услуг до магнитофонных записей на телефонном автоответчике.

В прикладных социологических исследованиях, инструменты ко­торых, как отмечалось, активно применяют в маркетинге, выделяют два основных метода анализа документов: неформализованный (тради­ционный) и формализованный (контент-анализ)'. Первый основан на восприятии, понимании, осмыслении и интерпретации содержания документа в соответствии с целями исследования. Этот метод четко выражает собственную позицию исследователя и ею критический под­ход к содержанию документа. В зависимости от целей исследования традиционный анализ может включать специализированные приемы — источниковедческие, психологические, лингвистические, юридиче­ские и др.

Что касается формализованного анализа документов (для марке­тингового исследования — чаще всего статистических, буххалтерских или финансовых), он рассчитан на извлечение социологической инфор­мации из больших массивов документальных источников, недоступ­ных традиционному, интуитивному анализу. Он исходит из того, что количественные характеристики документов отражают существенные

От англ. соп1еп1-апа1уяв — анализ содержания

28

Маркети