Глава 3 Сегментация потребительского рынка

101

телей, готовых заплатить как можно меньше за любые прилично рабо­тающие часы; 2) сегмент «долговечности и качества» — группа поку­пателей, ценящих часы за долгий срок службы, высокое качество; 3) сегмент «символизма» — группа покупателей, видящих в часах не только и не столько их полезные качества, но вкладывающих в покуп­ку некий эмоциональный или символический смысл. Как показали исследования, рынок часов разделился на три сегмента в следующих пропорциях: 1) примерно 23% покупателей приобретали часы из-за низкой цены; 2) 46% покупали часы, рассчитывая прежде всего на дол­гий срок их службы; 3) 31 % приобретали часы как символ какого-то события. Большинство производителей часов концентрировали свои усилия на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, продававшиеся только через ювелирные магазины. Именно тогда американская фир­ма «Таймекс» вышла на первые два сегмента, т. е. стала выпускать бо­лее дешевые часы и использовать политику интенсивного сбыта, что позволило ей занять более двух третей американского рынка часов.

Итак, сегментация по выгодам подразумевает изучение системы ценностей потребителей по отношению к данному товару, причем аудитория каждого сегмента обладает присущими только ей демогра­фическими, поведенческими и психографическими характеристика­ми. Поэтому для формирования избирательного обращения к каждо­му сегменту необходимо определить его социально-демографический профиль. В этом состоит сложность сегментации по выгодам в частно­сти и психографического анализа в целом: чем лучше изучаются пред­почтения потребителей, тем больше утрачивается знание их социаль­но-демографических характеристик.

Сегментация по стилю жизни подразумевает исследование систе­мы ценностей, активности, интересов и мнений потребителей. Стиль жизни служит индикатором индивидуальности, позволяющим строить профили или стереотипы поведения выделенных групп потребите­лей. Известным примером подобной сегментации считается типология ценностей и стилей жизни, разработанная Стэнфордским исследова­тельским институтом'. Эта программа делит стили жизни американцев на четыре основные группы, подразделяемые на девять психографи­ческих сегментов. К примеру, «вынужденные потребители» покупают товары главным образом для удовлетворения основных жизненно

важных нужд. Потребители «общественного типа» стремятся произ­вести впечатление на окружающих. «Потребители-индивидуалисты» движимы желанием самопознания. Тип потребителя, объединяющий два последних, предполагает и общественную, и индивидуалистиче­скую ориентацию. Покупательское поведение людей, ведущих неоди­наковый образ жизни, различается весьма существенно. Например, «достигшие» склонны покупать шикарные автомобили, «собственни­ки» — машины семейного класса. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и маркетологи могут выяснить, какие сегмен­ты наиболее восприимчивы к тем или иным товарам и как установить с ними эффективную коммуникацию.

Поведенческие признаки сегментации основаны на изучении и моде­лировании поведения покупателей и их предпочтений. При этом ры­ночные сегменты могут выделяться на основе интенсивности потребле­ния, статуса пользователя товара, степени приверженности торговой марке, отношения к цене и качеству, чувствительности к факторам маркетинга, мотивации покупок, отношения к новизне товара и др. Эта группа признаков довольно многочисленна и наиболее интересна с точки зрения целей исследования, так как поведенческая сегмента­ция позволяет выбрать стратегию и тактику маркетинга, больше всего отвечающую покупательским склонностям разных категорий потре­бителей в зависимости от специфики того или иного товара. Так, из­вестен пример маркетингового исследования, посвященного сегмен­тации рынка одежды путем типологии потребителей, под которой понимается их разделение на типические группы, имеющие схожее по­купательское поведение¹.

В качестве основных критериев здесь были использованы признаки сегментации, характеризующие поведенческую реакцию на моду:

• склонность приобретать одежду в зависимости от отношения по­ требителей к моде (шесть градаций — от приобретения модных новинок, «пока их никто не носит» до «мода не имеет значения»);

• готовность заплатить высокую цену за модные вещи;

♦ доля особо модных изделий в желаемом гардеробе. Исследование выявило три обобщенных типа потребителей одежды:

«избирательный», «независимый», «безразличный». С одной стороны, выделенные сегменты характеризуются схожими потребительскими

' Ре1ег]. Р., СеПох N. 5Сга1е§1с тапа^етеп!;. СопсерСк апс! аррПсаглопк. — N. V , 1988.- Р. 97.

¹ Романов А, Корлюгов Ю., Красилышков С. Маркетинг / Под общ. ред. А. Ро­манова. - М.: ЮНИТИ, 1995. - С. 79.

102

Маркетинговые исследования