Глава 3 Сегментация потребительского рынка

95

2. выбор целевых сегментов, позволяющий решить, какие и сколь­ ко сегментов выбрать;

3. позиционирование, адресованное потребителям выбранных сег­ ментов.

В целом анализ различных подходов к сегментированию позволяет сделать вывод: суть и цель данного процесса заключаются в том, чтобы объяснить и доказать потребителям выделенных сегментов, что това­ры (услуги) созданы специально для них и способны лучше удовлет­ворить их потребности, чем товары (услуги) конкурентов. Очевидно, что сама по себе сегментация, в сущности, не имеет смысла без проце­дур, связанных с дифференциацией и позициогшрованием, помогающими воплотить идею сегментации на практике и являющимися ее логиче­ским продолжением. Однако сегментация служит первоосновой, оп­ределяющей характер позиционирования и содержание стратегии и программы маркетинга. Чем сильнее предприятие стремится диффе­ренцировать товары и услуги, тем точнее должна быть информация, касающаяся потребителей (кто они, как, где, когда и в каком количе­стве покупают и используют товар и т.п.).

Современная ориентация предприятий на потребителей требует углубленного знания потребностей последних, постоянного наблюде­ния за этими потребностями и упреждения последствий их развития. Потому для реализации конкурентных преимуществ, обеспечиваемых сегментацией, приоритетное значение приобретает информация как стратегический ресурс. Запросы и поведение покупателей часто изу­чаются путем поддержания личных отношений, что заставляет руко­водителей предприятий рассматривать клиентуру в качестве капитала. В последнее время ряд исследователей прогнозируют быстрый рост индивидуализма и предполагают бурное развитие персонализирован­ного маркетинга, иногда называемого маркетингом сегмента из одного потребителя '. Последние достижения в информационных технологи­ях способствуют многочисленным изменениям, касающимся сегмен­тации². Современные диалоговые базы данных и телекоммуникаци­онные средства технически позволяют установить контакты «лицом к лицу» между предприятием и массовыми потребителями. Так, компа­ния Ыв5{1е Ргапсе организовала диалоговую базу данных на 1 млн кли­ентов, которые регулярно участвуют в анкетном опросе на тему о сти-

ле жизни. Фирмы Иапопе, Ргос1ег & СатЫе постоянно совершенствуют и обновляют базы данных, чтобы добиться преимуществ перед конку­рентами. Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию процесса сегментации, так как позволяют точнее определять реакцию клиентов и дают возможность регистрировать потребителей по раз­ным сегментам.

Сегодня в маркетинговом анализе все чаще применяется расширя­ющийся спектр средств, обеспечивающих доступ и распространение информации о потребителях. Речь идет о магнитных картах, голосовых серверах, оптических считывающих устройствах, аудиометрических, телевизионных, телекопирующих средствах и прочих устройствах, включая Интернет¹. Важнейшим орудием в исследовании структуры запросов потребителей все чаще становятся «базы данных маркетин­га», в условиях ориентации на персонального клиента обладающие способностью генерировать (путем извлечения или сопоставления данных) информацию, необходимую для обеспечения сегментации и других маркетинговых решений. Создание эффективных систем мар­кетинговой информации требует от маркетологов творческого подхо­да, а необходимость иметь дело с большими объемами информации — применения современных компьютерных технологий.

3.2. Признаки сегментации индивидуальных потребителей

Необходимо уточнить такие понятия, как критерии и признаки сегмен­тации. Некоторые авторы (Ф. Котлер, В. Хрупкий, А. Ковалев) призна­ками сегментации считают переменные для классификации потребите­лей, другие же (А. Романов, Р. Ноздрева, Л. Цыгичко) называют эти переменные критериями сегментации. Представляется целесообразным принять следующую точку зрения. Критерий является способом оценки обоснованного выбора того или иного сегмента, признак — способом вы­деления данного сегмента на рынке. В научной литературе немало раз­ных подходов к классификации признаков сегментации. Отечественные авторы в большинстве отталкиваются от классификации, предложенной Ф. Котлером, который выделяет географические, демографические, пси­хографические и поведенческие группы признаков².

¹ Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и прак­ тики управления. - 1997. — № 2. — С. 107.

² Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. — С. 257.

¹ Гислэп С. Стратегическое значение информации и роль базы данных в мар­ кетинге // Проблемы теории и практики управления. — 1997, — № 1. — С. 105.

² Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — С. 256.

96

Маркетинговые исследования

Сегментация потребительского рынка

97

3.2.1. Характер признаков сегментации

Каждый из авторов по-своему группирует признаки сегментации, вкладывая особый смысл в их содержание. Любые классификации в первую очередь рассматривают географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические признаки (уровень дохода на душу населения либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие раз­личия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж.-Ж. Лам-бен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф. Котлер этот признак относит к группе поведенческих. Почти все авторы рассматривают психографические признаки, однако Ф. Котлер, например, включает в эту группу стиль жизни, тип личности, общественный класс, к которому принадлежит потребитель, а Р. Ноздрева и Л. Цыгичко рассматрива­ют в этой группе черты характера, жизненную позицию, мотивы пове­дения потребителей. Ж.-Ж. Ламбеи под психографическими призна­ками подразумевает стиль жизни, интересы, активность личности.

У маркетологов нет стандартной программы изучения потребите­лей, для которых характерно разнообразие потребностей и признаков, характеризующих их поведение. Это процесс творческий, заставля­ющий исследователей вторгаться в социально-психологические, на­ционально-исторические, географические и другие области знаний. Сегментацию нельзя осуществить по какой-либо готовой модели. По­требительский маркетинг имеет дело с удовлетворением индивиду­альных потребностей, а они сами (и все, что с ними связано) по природе своей трудно поддаются формализации. Тем не менее опыт маркетин­говых исследований в области сегментации позволяет выделить ти­пичные признаки классификации потребителей (рис. 3.3).

Сегментации рынков всегда должно предшествовать специальное маркетинговое исследование, цель которого состоит в выявлении и характеристике признаков, в соответствии с которыми можно выде­лить потенциальные сегменты.

Географические признаки сегментации выявляются в процессе груп­пировки потребителей по определенному территориальному призна­ку (практически речь идет об определении емкости каждого геогра­фического сегмента как главном критерии выбора). Чаще всего эта группа признаков используется на этапе макросегментации, когда предприятие определяет свой базовый рынок и его территориальные границы.

Дж. Эванс и Б. Берман в качестве примера такого подхода к сегмента­ции рассматривают деятельность американской фирмы (Тоуз/огиз), тор-

Географические признаки		Психографические признаки
— расположение региона Численность и плотность населения — Динамика развития региона — Природно-климатические		— Образ жизни, интересы личности — Тип личности — Принадлежность к определенному классу
особенности ре1 иона	Рынок индивидуальных потребителей
— Отношение к товару			— Количественный и качественный (возраст,
покупки — Искомые выгоды — Статус пользователя — Интенсивность потребления — Чувствительность к факторам маркетинга — Степень приверженности торговой марке		пол, состав семьи) — Этап жизненного цикла семьи — Уровень доходов — Род занятий — Образование — Религиозные убеждения — Национальность
Поведенческие признаки		Социально-демографические признаки

Рис. 3.3. Признаки сегментации потребительских рынков '

гующей игрушками в розницу и располагающей сетью более чем из 200 магазинов игрушек примерно в 30 штатах США, а также в Канаде и Сингапуре. Выбранная фирмой стратегия формирования базового рынка заключается в ежегодном выходе на новый географический рынок с несколькими магазинами. При оценке каждого из новых гео­графических сегментов маркетологи фирмы исходят из того, что в районе размещения каждого нового магазина должно проживать по меньшей мере 250 тыс. чел., из которых 25-28% — дети².

3.2.2. Социально-демографический профиль сегментов

Социально-демографические признаки сегментации относятся к чис­лу самых популярных и часто применяемых. Это объясняется их до­ступностью, а также существенной корреляцией между ними и уров­нем потребительского спроса. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления чаще всего довольно тесно связаны с уров­нем дохода, полом, возрастом, родом занятий человека. В зависимо­сти от специфики деятельности фирмы они могут определенным об­разом объединяться, образуя комбинированные параметры сегмента,

¹ Ковалев Л., Войлепко В. Маркетинговый анализ. Изд. 2-е. — М.: Центр эко­ номики и маркетинга, 2000. — С. 87.

² Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. — С. 126.

648

98

Маркетинговые исследования

3. Сегментация потребительского рынка

99

что позволяет точнее определить группы потребителей, характер их потребностей. Например, сегмент, выбранный фирмой, производящей готовую одежду, может представлять собой совокупность женщин среднего возраста, дополнительно сгруппированных по уровню дохо­да. При этом необходимо отметить, что наибольшую ценность соци­ально-демографические признаки приобретают в комбинации.

В. Хруцкий предлагает использовать геодемографическую сегмен­тацию, специально разработанную для объединения преимуществ от использования географических и социально-демографических при­знаков '. Предлагаемый им метод базируется на анализе данных пере­писей населения, в которых сведения о демографическом составе сгруппированы и в региональном разрезе.

Ж.-Ж. Ламбен определяет социально-демографическую сегмента­цию как апостериорную², т.е. по сути описательную. Он утверждает, что в центре внимания здесь находится просто описание людей, обра­зующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих появление этого сегмента. Использование данной группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-демогра­фических профилей определяют в конечном счете различия в пред­почтениях покупателей. Социально-демографические факторы, та­ким образом, используются как индикаторы потребностей³.

Как отмечалось, основным требованием к процессу сегментации яв­ляются действительные различия между поведением потребителей в выделенных сегментах. Традиционные признаки, основанные на дан­ных демографии, часто не обеспечивают выполнения этого требова­ния, поэтому фирмы в условиях растущей конкуренции начинают ис­пользовать психографические и поведенческие признаки сегментации.

Создатель психографии (в литературе встречается и название «пси­хографика») Э. Демби определяет ее как исследовательскую процеду­ру, к которой прибегают, если явные демографические признаки не позволяют оценить потребительское поведение и разработать эффек­тивные сегменты рынка⁴. К данной группе признаков относятся те,

' Хруцкий В. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991. - С. 69.

² От лат. арохСепоп — из последующего.

'Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -СПб.: Наука, 1996. - С. 187.

< Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком 1999. - С. 342.

что связаны с психологией и мотивами поведения человека. Именно связь этих переменных с психологией делает определение психогра­фических признаков особенно трудным для маркетологов. Отметим, что с повышением уровня жизни изучаемых потребителей подобные признаки сказываются все сильнее.

Маркетологи чаще всего единодушны в утверждении, что прогноз­ная способность социально-демографической сегментации отличает­ся тенденцией к снижению. Психография точнее фокусируется на раз­личиях в системе ценностей людей. Два человека, которых можно считать идентичными с точки зрения социально-демографического профиля, могут обладать совершенно разными системами ценностей. Принадлежность к группе с высокими доходами не обязательно под­разумевает покупательское поведение, отличное от поведения челове­ка со средними доходами. Разумеется, речь идет не о том, что можно пренебрегать сегментацией по демографическим признакам, а о том, что ее следует рассматривать лишь как один из многих возможных способов анализа рынка. Специалист по маркетингу никогда не будет' заранее утверждать, что какой-то один признак сегментации предпоч­тительнее других.

На первом этапе сегментации необходимо рассмотреть все возмож­ные признаки и только потом выбрать самые значимые. Чем насыщен­нее исследуемый рынок, чем острее конкурентная борьба, тем слож­нее поведение потребителей. Это вынуждает маркетолога прибегать к психографической и поведенческой сегментации. Необходимо отме­тить, что сегментация — объективное действие, поскольку в нем учи­тывается фактическая дифференциация потребителей, выявляемая путем специального маркетингового исследования. В основе сегмен­тации лежит утверждение, что покупатель ищет не товар, а решение проблемы, которое товар может дать. Понятие товара как решения проблемы важно для уяснения логики психографической и поведен­ческой сегментации, и прежде всего сегментации по выгодам. Класси­ческим примером подобного анализа является сегментация десяти потребительских рынков, проведенная американским исследователем Д. Янкеловичем'.

Например, на рынке часов Д. Янкелович выявил три явно различных сегмента потребителей, в каждом из которых часам как товару прида­вались различные ценности: 1) сегмент «экономии» — группа покупа-

¹ См.: КоултерД. Маркетинг, учебное пособие но курсу. — М: Диалог-МГУ, 1996.-С. 140.

100

Маркетинговые исследования