Глава 3 Сегментация потребительского рынка

127

Второй сегмент — «ориентированный на качество товаров». Уро­вень дохода потребителей данного сегмента — 1-3 млн руб., а главным для них при выборе одежды был фактор ее качества. Цена, насыщен­ность ассортимента, уровень обслуживания имели меньшее значение. По социально-демографическим характеристикам потребители сегмен­та несколько отличаются от потребителей первого сегмента: здесь было больше мужчин (37,3 %), а по роду занятий преобладали служащие, работники социальной сферы. Средний возраст потребителей состав­лял 30-40 лет, хотя здесь присутствовали и люди старшего возраста (старше 50 лет). Этот сегмент — самый малочисленный (25,5 % обще­го объема выборки).

Третий сегмент — «взыскательный». Доход его представителей пре­вышал 3 млн руб.; при посещении магазина они обращали присталь­ное внимание на качество обслуживания, насыщенность ассортимен­та и возможность выбора одежды в соответствии со своими вкусами. При этом цена не имела существенного значения, а главным критерием при совершении покупки являлось качество товара и уровень обслу­живания. Данный сегмент — самый многочисленный, к нему относит­ся 41 % объектов выборки; женщин здесь — 68,3 %. Средний возраст потребителей данного сегмента — 30-40 лет, а род занятий — пред­приниматели, служащие и домохозяйки.

Мы не утверждаем, что данная многомерная классификация отра­жает процессы становления социальной и имущественной структуры населения Нижнего Новгорода. Она имеет отношение только к реаль­ным и потенциальным потребителям фирмы «Евростиль» и осуществ­лена главным образом на основе анализа первичной маркетинговой информации (использовался метод полевых исследований).

Используя данные обработки анкет, можно было выделить сегмен­ты и на основе других поведенческих признаков (скажем, отношения к торговой марке, степени самостоятельности при совершении покупки, предпочтения типа магазина). Определение признаков, по которым оценивались объекты в выборке, зависит от условий работы пред­приятия и является творческой задачей исследователя. С позиций торгового предприятия поведенческие признаки очень важны для разработки стратегии его позиционирования на рынке, хотя при фор­мировании ассортимента можно использовать такие переменные, как отношение к новизне товара (реакция на моду), предпочтение стиля одежды, вида меха, кожи и т.д.

Выделенные в результате исследования сегменты позволили продол­жить сегментацию и реализовать последующие этапы (оценку и выбор

наиболее привлекательных сегментов, разработку стратегий их охва­та и программ маркетинга, позволяющих позиционировать товары и услуги фирмы на рынке).

3.4.6. Разработка практических выводов

Сопоставляя позиции фирмы «Евростиль» на рынке и оценку пара­метров сегментов, представленную в табл. 3.14, можно сделать одно­значный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее были «взыскательные потребители». Во-первых, для них решающее значе­ние имели те факторы (качество товара, качество обслуживания, на­сыщенность ассортимента), по которым фирма «Евростиль» занимала лидирующее положение на рынке. Во-вторых, как показали резуль­таты анкетирования, по численности данный сегмент занимал 41 % общего объема выборки и имел самый высокий уровень дохода (выше 3 млн руб.), т. е. был готов воспринять высокую цену, оправданную высоким качеством и престижем товаров. Этот вывод подтверждает также тот факт, что 72 % посетителей магазина, совершивших покупку, пришлось именно на этот сегмент.

«Экономные потребители», для которых решающим фактором при покупке служит умеренная цена, были совершенно неперспективным для фирмы сегментом, хотя с точки зрения потенциальной емкости он, возможно, имел определенную привлекательность. Отказаться от удовлетворения потребностей «экономных потребителей» фирму за­ставил более низкий уровень их доходов и высокая интенсивность кон­куренции в сегменте за счет частных предпринимателей, продающих одежду из кожи и меха на вещевых рынках. Кроме этого, позиция фирмы «Евростиль» не совпадала с запросами данной группы потребителей.

Что касается сегмента потребителей, «ориентированных на качество товара», собственные возможности фирмы позволяли предложить ему комплекс маркетинга (товар, цену, качество обслуживания), соответ­ствующий предъявляемым запросам. Однако, выбирая этот сегмент, необходимо было принимать во внимание более сложную конкурентную обстановку в нем по сравнению с «взыскательными потребителями». На рынке действовали торговые предприятия, предлагающие качествен­ные товары по более низким ценам (магазины «Модный стиль», «Ле-Монти», «Дубленки»). Потребители, «ориентированные на качество», сравнивая цены предприятий-конкурентов, отдавали предпочтение им, тем более что факторы, по которым фирма«Евростиль>> занимала лидирующие позиции (качество обслуживания, насыщенность ассор­тимента, престиж), не имели в данном сегменте решающего значения.

128

Маркетинговые исследования

г ава 3 Сегментация потребительского рынка

129

Тем не менее нельзя упускать из виду, что 26,5% посетителей фирмы, совершивших покупку, пришлось на эту группу потребителей. Следова­тельно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учетом действий конкурентов.

Таблица 3.14 Оценка привлекательности сегментов потребителей одежды

\ Наименование	«Взыскатель-	Потребители,	«Экономные»
\ сегмента	ные»	«ориентирован-	потребители
\	потребители	ные на
		качество»
\		товара
Пара- \
метры оценки \
I. Социально-демо1рафические характеристики
Пол	Женщины	Женщины	Женщины
	(68,3 %)	(62,7 %)	(86 %)
	Мужчины	Мужчины	Мужчины
	(31,7 %)	(37,3 %)	(14%)
Возраст	30-40 лет	30-40 лет	20-30 лет
Род занятий	Предпринима-	Служащие,	Студенты,
	тели, служащие,	работники	рабочие,
	домохозяйки	социальной	служащие
		сферы
Уровень дохода	Более	1 -3 млн руб.	До 1 млн руб.
	3 млн руб.
II. Значение факторов маркетинга
Качество товара	Имеет решаю-	Имеет решаю-	Имеет среднюю
	щее значение	щее значение	значимость
			Имеет среднюю
Насыщенность	Имеет решаю-	Имеет среднюю	значимость
ассортимента	щее значение	значимость	Имеет
		Имеет среднюю	решающее
Умеренная цена	Имеет	значимость	значение
	наименьшую	Имеет среднюю	Имеет
	значимость	значимость	наименьшую
Качество	Имеет решаю-		значимость
обслуживания	щее значение

^\ Наименование	«Взыскатель-	Потребители,	«Экономные»
\^ се1мен!а	ные»	«ориен(ирован-	пофебители
\	потребители	ныс на
N.		качесгво»
\		товара
Пара- \
метры оценки \
III. Экономические показатели
Численность сег-	Самая высокая	Наименьшая	Среднее
мента (потенци-	(41 % общего	(25 % общего	значение (33,3 %
альная емкость)	объема выборки)	объема выборки)	общего объема
			выборки)
	Самая высокая	Средняя	Отсутствует
Потенциальная	(72 % посети-	(26,5 %	(покупку
доходность	телей, совер-	посетителей,	совершили
сегмента	шивших покуп-	совершивших	только 1,5 %
	ку, приходится	покупку,	посетителей
	на данный	приходится на	данного
	сегмент)	данный сегмент)	се! мента)
Интенсивность	Низкая	Средняя	Высокая
конкуренции

Анализ привлекательности сегментов позволяет ответит ь на вопро­сы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Фирма «Евро-стиль» не имела возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ей необходимо было сосредоточить усилия на «взыскательных» потребителях, т.е. выбрать стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую пози­ции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Располагая небольшой торговой площадью (104 м²), за год своего существования фирма «Евростиль» реализовала товаров на 2718,6 млн руб. Анализ ос­новных экономических показателей деятельности фирмы показал, что выбранная позиция позволила ей выдерживать конкуренцию и полу­чать прибыль.

Очевидно, что позиционирование должно быть направлено на созда­ние образа престижного специализированного магазина с высоким качеством обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддер­живать существующий уровень лояльности потребителей к фирме

Зак 608

130

Маркетинговые исследования

Гдава 3 Сегментация потребительского рынка

131

и постоянно подчеркивать атрибуты, по которым она занимает силь­ные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества то­варов, их престиж, качество обслуживания).

Дифференциация как основное направление реализации стратегии концентрированного маркетинга может осуществляться по несколь­ким направлениям: товарная, сервисная, а также дифференциация персонала. Товары и услуги фирмы должны позиционироваться как особые, отличные от конкурентов качеством и престижем. Торговый персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех позиции, выбранной фир­мой на рынке.

В соответствии с выводами нашего исследования фирме «Евро-стиль» предстояло постоянно совершенствовать и развивать состав­ляющие комплекса тагкейп^-тгх и добиваться их согласованности и интеграции с учетом действий конкурентов. Выбранные направле­ния дифференциации и характер позиционирования, а также результа­ты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса тагкейп^-тгх и направления их совершенство­вания, представленные в табл. 3.15.

Таблица 3.15

Содержание и направления совершенствования основных элементов комплекса тагкеНпд-т/х для торговой фирмы «Евростиль»

Элементы комплекса магкеНп§-	Направления совершенствовании элементов комплекса тагкепп^-т/х
Товар	При формировании ассортимента отдавать предпочтение товарам известных производителей, постоянно включать в него товары-новинки, соответствующие тенденциям моды, а также обеспечивать жесткий контроль качества. Развивать глубину ассортимента с учетом запросов выбранных сегментов рынка Фирма продолжает специализироваться на продаже одежды из кожи и меха. При формировании глубины ассортимента особое внимание обратить на овчинно-шубные изделия и одежду из кожи, а также на мужской ассортимент. Необходимо иметь в ассортименте одежду разных размеров и ростов, различных силуэтов и покроев, цветов и видов меха
Цена	При формировании ценовой политики необходимо делать четкое различие между сегментами рынка. Для «взыскатель­ных» потребителей реализовать стратегию «престижных» цен, подтверждающихся высоким качеством и престижем товара. Для потребителей, «ориентированных на качество», цены

Элементы комплекса магкеНпя- П11Х	Направления совершенствования элементов комплекса тагке1ш§-т!х
	должны быть более умеренными с учетом уровня дохода данного сегмента и цен конкурентов на аналогичные товары Фактор ценовой конкуренции для этого сегмента имел более важное значение, чем для группы взыскательных потреби­телей. Здесь возможно применение разнообразных скидок с цены (бонусных, сезонных, зачетов за покупку) с целью стимулирования продаж
Сбыт	Организация продаж и обслуживание покупателей должны быть на самом высоком уровне с целью защиты позиции, занятой на рынке. Во можно открытие филиалов, обеспечи­вающих расширение торговых площадей. Метод продаж — только индивидуальный, предусматривающий работу персонала с каждым клиентом с учетом его психологии и запросов. Необходимы: обеспечение рационального размещения товаров в торговом зале с использованием современных видов торгового оборудования, наглядная демонстрация товаров, оформление витрин, группировка одежды по видам, размерам и другим признакам, создание атмосферы, располагающей к покупке, оказание покупателям разнообразных дополнительных услуг (консультации модельера, подгонка изделий по фигуре, предварительный заказ одежды, мелкий ремонт, доставка и т д.)
Продвижение	Все элементы комплекса (реклама, пропаганда, личная про­дажа, стимулирование сбыта) должны быть направлены на реализацию выбранного характера позиционирования. При выборе средств рекламы отдавать предпочтение СМИ, попу­лярным в целевых сегментах (телеканалы «Волга», «Стре­жень»). Необходимо продолжать работу по формированию фирменного стиля, разработать рекламные слоганы, отража­ющие позицию фирмы в выбранных сегментах. Участвовать в показах коллекций одежды, формировать устойчивые поку­пательские предпочтения и круг постоянных покупателей. Для этого применяются разнообразные средства стимулирования сбыта: купоны, зачетные талоны, дисконтные карты, конкурсы, лотереи, льготные покупки, премии. Торговый персонал дол­жен быть «нацелен» на продажу; необходимо разработать мероприятия по стимулированию активных продавцов, обеспечивающих увеличение объема продаж

Комплекс маркетинга торговой фирмы «Евростиль» направлен на Реализацию характера ее позиционирования и должен постоянно со-

132

Маркетинговые исследования

г ава 3 Сегментация потребительского рынка

133

вершенствоватьея с учетом изменяющихся рыночных условий, пред­почтений потребителей и действий конкурентов.

Итак, результаты проведенного исследования показали, что для сегментации потребителей можно использовать эвристические мето­ды кластерного анализа, поскольку на каждом его этапе производится объединение различных объектов выборочной совокупности. Строгое математическое обоснование не проводится до тех пор, пока из не­скольких объектов не образуется один кластер (сегмент) с однород­ными признаками.

На этапе макросегментации предприятие идентифицирует рынок товара (в проведенном исследовании — одежды из кожи и меха), а на следующем этапе микросегментации выявляет на рынке отдель­ные сегменты потребителей. При этом, как показало исследование, базовыми чаще всего являются традиционные, социально-демогра­фические признаки, позволяющие дать описательную (апостериор­ную) характеристику выделенных сегментов в комбинации один с другим. Причем уровень дохода в условиях имущественного рассло­ения общества служит наиболее выразительным признаком, форми­рующим поведение покупателя. Этот очень важный вывод подтвер­ждается результатами проведенного маркетингового исследования. Однако социально-демографическая сегментация не позволила рас­крыть особенности покупательского поведения в выделенных груп­пах, поэтому были использованы поведенческие признаки, связанные с реакцией потребителей на факторы маркетинга торговой фирмы (насыщенность ассортимента, уровень обслуживания, цену и каче­ство товара). Чтобы определить социально-демографические про­фили сегментов, выделенных на основе поведенческих признаков, проводился совместный анализ нескольких групп признаков с помо­щью кластерного анализа. Выявление предпочтений потребителей и процедура их кластеризации возможны только на основе отбора пер­вичной маркетинговой информации, полученной на основе анкети­рования и использования компьютерной программы 5Р55 для об­работки анкет. В итоге были сформированы «отстоящие» один от другого сегменты с однородными требованиями к факторам марке­тинга, что и являлось одной из целей исследования. Его результаты дали основание утверждать, что сегментация как ключевая техноло­гия маркетинга может использоваться отечественными предприятия­ми для разработки эффективных стратегий и программ, позволяющих создавать устойчивые конкурентные преимущества на потребитель­ском рынке.

3.5. Некоторые рекомендации по использованию сегментационного анализа

Итоги анализа процесса и методов сегментации позволяют сформу­лировать следующие выводы и рекомендации по эффективной органи­зации и использованию данного процесса на потребительском рынке.

1. Товар каждого вида может быть успешно продан лишь некото­ рым сегментам покупателей, но не всему рынку в целом. С помощью сегментации потребительский маркетинг приближается к покупате­ лям, пытается понять и наилучшим образом удовлетворить их запро­ сы. Реальная сила маркетинга рыночных сегментов заключается в том, что предприятие разрабатывает товары и услуги, адаптированные к сегментам или нишам в среде потребителей.

2. Единой и постоянной классификации признаков сегментации не существует и не может существовать, поэтому специалисты по марке­ тингу в процессе исследования должны рассматривать различные группы признаков и выбирать из них наиболее значимые для каждой данной конкретной ситуации; именно в таком виде они обеспечивают реализацию требований, предъявляемых к эффективной сегментации, и соответствуют специфике деятельности предприятия.

3. Обращаясь к микросегментации, маркетологи должны учитывать прежде всего социально-демографические признаки, характеризую­ щие потребителей. Наибольшую ценность эти признаки получают в комбинации один с другим. В условиях имущественного расслоения и социальной поляризации общества важное значение приобретает вы­ деление сегментов на основе анализа уровня доходов.

4. По мере развития рынка и повышения уровня жизни населения прогнозная способность социально-демографических признаков сни­ жается, поэтому для выделения сегментов необходимо искать факторы, позволяющие объяснить поведение потребителей и различия в их тре­ бованиях. Психографические и поведенческие признаки сегментации основаны на том, что покупатели с идентичными социально-демогра­ фическими профилями могут иметь различные системы ценностей, воздействующие на их потребительское поведение. Они применяются в условиях интенсивной конкурентной борьбы за потребителя, когда социально-демографические признаки не дают возможности адекват­ но объяснить потребительское поведение и служить основой для его прогнозов.

5. Использование в исследовании психографических и поведенче­ ских признаков обусловлено разнообразной информацией о системе

134

Маркетинговые I

ценностей, активности, интересах потребителей, их чувствительности к различным факторам маркетинга, образе жизни, позволяющей выя­вить не только структуру личности, но и тенденции ее изменения. Это требует сбора первичной маркетинговой информации с помощью ан­кетирования, личного интервьюирования потребителей, создания ди­алоговых баз данных, использования широкого спектра современных технических средств и компьютерных технологий.

6. Сегментация, с одной стороны, является одним из методов мар­ кетинга, обеспечивающим формирование конкурентных преимуществ предприятия на рынке. С другой стороны, она предполагает использо­ вание приемов и методов, заимствованных из других областей знаний, прежде всего статистики, социологии, психологии. Сегментационный анализ — процесс творческий, вбирающий в себя методологию различ­ ных наук и подчиняющий ее целям маркетингового исследования по­ требителей.

7. Чем глубже маркетолог разбирается в предпочтениях потребите­ лей в сегментах, выделенных по психографическим и поведенческим признакам, тем менее значимы для него их социально-демографиче­ ские характеристики. Чтобы обеспечить эффективную маркетинговую коммуникацию, необходимо определить социально-демографический профиль сегментов, т. е. использовать методы совместного статисти­ ческого анализа нескольких групп признаков одновременно.

8. При использовании методов кластерного анализа необходимо: сформировать выборку; определить признаки, по которым будут оце­ ниваться объекты в выборке; установить значения той или иной меры сходства между ними; объединить объекты выборочной совокупности в кластеры, имеющие однородные признаки. Выбор признаков — твор­ ческая задача, поэтому не следует удивляться, что кластерный анализ может приводить к разным решениям для одних и тех же данных. Окончательным критерием оценки результатов будет удовлетворен­ ность исследователя результатами сегментации и возможность вы­ бора эффективных стратегий маркетинга на потребительском рынке.