Глава 5 Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме 165

отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик. Инфор­мацию собирают с помощью рассмотренных выше методов. Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характе­ристик, как «больше — меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения сни­жает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка». Уникальная и очень важная осо­бенность модели заключается в том, что она позволяет получить ин­формацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют со­ставлять карты восприятия, дающие менеджерам осмысленные пред­ставления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравне­нию с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами. Достоинство мулыиатрибутивных моделей и карт восприятия со­стоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение потребителя, что, в свою очередь, облегчает оценку текущей и потенциальной маркетинговой деятельности предприятия. Таким образом, ни один из упомянутых методов исследования отно­шения потребителей к товарам, услугам, предприятиям не является предпочтительным во всех отношениях. Выбор метода зависит от при­роды проблемы, характеристик респондентов, их отношения к постав­ленной задаче, их опыта и способности отвечать на вопросы, а также от уровня квалификации персонала.

5.2. Содержание плана маркетингового исследования потребителей туристических услуг и этапы его реализации

Для отработки процедуры и методов исследования отношения и раз­работки рекомендаций по их эффективному применению мы провели маркетинговое исследование отношения потребителей к фирме «Ори­он», работающей на рынке туристических услуг Нижнего Новгорода.

Предварительный анализ показал, что фирма работает в условиях сильной конкуренции. В Нижнем Новгороде официально зарегистри­ровано 150 туристических фирм, т.е. потребители располагают широ­ким выбором мест для покупки туристических услуг, и данная фирма нуждается в выборе стратегии маркетинга, позволяющей сформиро­вать устойчивые конкурентные преимущества на рынке туристиче­ских услуг и обеспечить лояльность со стороны потребителей. Для

166

Маркетинговые исследовд_Ни

Глава.

Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме 167

этого необходимо глубоко изучить потребительские предпочтения, по­нять их различия, выявить влияние различных факторов на отнощ_е. ния потребителей к фирме. Для определения отношения потребите­лей к деятельности фирмы «Орион» было проведено исследование ее клиентов (табл. 5.2).

Таблица 5.2

План маркетингового исследования отношения потребителей к фирме «Орион»

Наимено­вание этапа исследо­вания

Содержание этапа исследования

1. Разработка концепции исследования

1.1. Поста­новка целей

Основные цели - выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор

1.2. Поста­новка основных задач

Для реализации исследовательского замысла необходимо:

- разработать систему оценочных критериев, характеризующую деятельность фирмы;

определить мнения потребителей о выделенных критериях деятельности фирмы с учетом их важности для потребителей,

• измерить эмоциональные ощущения потребителей, лежащие в основе их отношения к фирме;

• выявить ближайшие намерения потребителей фирмы;

• сравнить отношение потребителей к фирме «Орион»

с отношением к ее конкурентам и к «идеальной» фирме;

- разработать рекомендации по использованию результатов исследования

2. Формули­рование рабочих ипотез

О сновные рабочие гипотезы:

• характер отношения влияет на количество покупок и удовлетворенность покупателей;

• высокий уровень удовлетворенности потребителя предшествующими услугами влечет за собой долгосрочную ориентацию на последующие покупки в данной фирме;

• потребители характеризуются разным отношением к фирме, что может служить основой для их сегментации;

• отношение к фирме поддается управлению маркетинговыми средствами

. Определе­ние источ­ников инфор­мации

В данном исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования постоянных клиентов туристической фирмы «Орион»

Наимено­вание этана исследо­вания	Содержание этапа исследования
4~~Методы сбора первичной информации	Метод сбора первичной информации - опрос. Основной рабочий инструмент исследования - специально разработанная анкета (см. Приложение 9). Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителе. Предельная (заданная) ошибка выборки - 5,5 %
5. Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы 5Р38. В ходе обработки и анализа первичной информации используются статистические методы группировки и классификации, многомерной классификации (кластерного анализа)
6. Программ-мируемый результат исследования	В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующиеся определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливаюие это отношение
7. Сроки и период исследования	Опрос проводился в течение 17 дней в офисе фирмы «Орион». Данные получены при помощи телефонной связи, а также непосредственного контакта с потребителями

5.2.1. Определение объема выборочной совокупности и разработка инструментария

На первом этапе исследования с целью выявления отношения по­требителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследо­вания, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.

При определении объема выборки учитывались два условия: она Должна быть «статистически значимой», чтобы обеспечить достовер­ную информацию, а также «экономной», чтобы не повысились затра­ты на маркетинговое исследование и не увеличились сроки его прове­дения. Численность опрашиваемых потребителей определялась путем Механического отбора по рассмотренной в гл. 3 формуле расчета объе­ма выборки. Поскольку опрашивались постоянные клиенты фирмы, Число которых за 2000 г. составило 1661 чел., оно и было принято за объем генеральной совокупности. Предельная ошибка выборки соста­вила 5,5 %, дисперсия среднего размера покупки:

_о2 А 592,35 ^ 30

168

Маркетинговые исследована

Глава,

Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме 169

Расчет заданной ошибки выборки:

средний размер покупки х заданная ошибка выборки " 100% '

,9 14,29тыс. руб.х5,5% _ппо~2 п/чо г

Л" = — ^;— = 0,786 = 0,618 млн руб.

100/о

= 119 чел.

Таким образом, заданная численность выборки должна составить: 2²х19,75мнлру6.х1661чел.

п = -^

2¹ х 19,75 млн руб. + 0,618 млн руб. х 1661 чел.

При отборе единиц выборки использовался принцип детерминиро­ванного отбора респондентов, а опрос клиентов производился с помощью анкетирования. Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отно­шение респондентов к фирме, а также их самих (см. Приложение 9). Для выявления отношения потребителей к данной фирме, ее конку­рентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой со­ставляющей отношения, как чувства. Шкалы позволили получить ко­личественную характеристику отношения потребителей к фирме.

5.2.2. Группировка и классификация данных анкетного опроса о характеристиках потребителей

Анализ социально-демографических данных, полученных в резуль­тате анкетирования, показал, что базовая выборка содержит 119 респон­дентов, среди которых 58 % женщин и 42 % мужчин. По уровню дохода они распределились следующим образом: 75,6% имели ежемесячный среднедушевой доход от 10 000 руб.; 21,0% - 5000-10 000 руб.; 3,4% -3000-5000 руб. Самой представительной возрастной группой были респонденты 30-39 лет, их доля — 69,7 % общего объема выборки. За­тем следовали группы 40-49 лет и 19-29 лет, составившие соответ­ственно 20,2 % и 10,1 % общего объема выборки. Таким образом, среди клиентов фирмы сформировались три возрастные группы: 30-39 лет; 40-49 лет; 19-29 лет. По роду занятий среди клиентов фирмы преоб­ладали предприниматели, доля которых составила 80 % общего объе­ма выборки; служащие — 15 % и студенты — 5 %.

Что касается количества детей, с которыми клиенты фирмы выезжа­ли на отдых, то 74 % респондентов брали с собой одного ребенка и лишь 16 % выезжали с двумя детьми. 10 % респондентов не имели детей.

По срокам приверженности фирме 30 % респондентов были постоян­ными клиентами фирмы в течение года, 70 % — в течение двух лет. Дваж­ды в год услугами фирмы пользовались 82 % общего числа опрошенных, 3 и более раз в год —18 %. К услугам других нижегородских туристиче­ских фирм, таких, например, как «Метрополь», «Гама», прибегали 4 % оп­рошенных (причем лишь при отсутствии мест на интересующие их туры в фирме «Орион»). Остальные 96 % были согласны отодвинуть дату по­ездки, чтобы все-таки получить качественный отдых. На покупку тура 40,3 % опрошенных были готовы потратить 500 у. е. на человека; они-то и образовали основную массу клиентов. Потратить 300 у. е. на человека были согласны 37 % опрошенных, а 27 % были готовы потратить по 700 у. е. на человека, разумеется, при гарантии компетентного обслужи­вания, 100 %-ного качества услуг и соблюдения сроков. В соответствии с этим оставалась вероятность, что 88,2 % опрошенных соберутся в поезд­ку еще раз, а 11,8% не были готовы принять такое решение.

5.2.3. Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей

Для выявления оценочных критериев потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуютесь, решая, в какую ту­ристическую фирму обратиться?» В результате обработки получен­ных данных за базовые оценочные критерии были взяты: компетент­ность обслуживающего персонала, соблюдение сроков, предоставление качественных услуг, бонусы, цена, спектр услуг, опыт работы фирмы, реклама, внутренняя атмосфера фирмы, удовлетворение от покупки. Согласно исследованию, все респонденты использовали практически одинаковые критерии для оценки туристических фирм, однако они по-разному взвешивали измерения, формируя свои суждения (табл. 5.3).

Легко убедиться, что все респонденты на первое место среди предъяв­ляемых требований поставили соблюдение сроков фирмой и качество услуг. 89,9 % на первое место поставили компетентность персонала. Для 73,1 % очень важным было удовлетворение от покупки (т. е. от по­лученного отдыха). Лишь 1,7 % общего числа опрошенных поставили на первое место объем и качество рекламы. Это говорит о том, что для туристов, большинство которых, как мы видели, женщины среднего возраста (а по роду занятий — предприниматели), очень важна ка­чественная поездка с соблюдением всех сроков и гарантий. Большин­ство клиентов были готовы заплатить около 500 у. е. (64,6 % численности группы, отметивших данный фактор) за тур. Понятно, почему клиен-

^Н||| ! I

важный для покупателей

Соблюдение сроков Качество слуг Компетент­ность персо­нала фипмы

4 I Удовлетворе­ние от покуп-

Таблица 5 з

Важность различных факторов маркетинга дд, клиентов туристической фирмы «Орион»

Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей величины 1-е 2-е 3-е 4-е 5-е 6^е~

место место место место место место

100,0 ' '

_да 5 Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме 171

5.2.4. Измерение отношения к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме

Руководители фирм и маркетологи, изучающие пристрастия потре­бителей, традиционно ищут причины расположения или неприязни людей к тем или иным объектам. С этой точки зрения важно отноше­ние человека об объекте отношения. В многофакторных моделях мне­ния включают в себя ассоциации между объектом отношения (в дан­ном случае — туристической фирмой) и различными показателями ее деятельности (факторами), имеющими неодинаковую важность для по­требителя.

Подобные модели позволяют рассчитать количественную характе­ристику отношения потребителей. Так, согласно модели идеальной точки отношение определяется по формуле ':

1=1

Бонусы

(скидки) 8 Атмосфера

ирмы

9 | Опыт работы

ирмы

10 [ Ассортимент предоставля­емых УСЛУГ

где А_п — отношение к марке; 1У — значимость показателя; / — «идеаль­ное» значение показателя; X — мнение о фактической величине пока­зателя г; п — число значимых показателей.

Применение этой формулы требует в качестве исходной информа­ции балльную оценку мнения о каждой характеристике деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы. Такая оценка давалась респондентами в шкале суммарных оценок семантического диффе­ренциала (рис. 5.2).

ты предъявляли высокие требования к обслуживающему персоналу (89,9 % из числа отметивших этот фактор), от которого в наибольшей степени зависит грамотная подготовка тура, обеспечивающая удов­летворение потребностей клиента, за что высказались 73,1 % всех от­метивших названный фактор. Низкая доля отметивших значение та­кого фактора, как реклама, скорее всего, объясняется тем, что сама фирма и достигнутый ей уровень обслуживания уже хорошо известны опрошенным клиентам. В самом деле, 70 % из них пользовались услу­гами фирмы два года, а 82 % — дважды в год.

Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факто­ров на первом месте оказались качество услуг и соблюдение сроков. Факторами средней значимости стали квалификация обслуживающе­го персонала и удовлетворение от покупки. Наименьшую значимость для клиентов представлял фактор рекламы.

Некомпе­тентный	Обслуживающий персонал						Компе­тентный
	1	2	3 | 4	5	6	7

Рис. 5.2. Суммарная шкала оценок семантического дифференциала

Значимость этих характеристик определялась также в баллах с по­мощью так называемой пунктирно-рейтинговой шкалы (рис. 5.3).

Совсем	Качество услуг						Очень
не важно	0	1	2 | 3	4	5	6	важно
	Рис. 5.3. Пунктирно-рейтинговая шкала
1 Эпджел Д.	Поведение потребителей. -			СПб:	1итер,	1999. -	- С. 289.

172

Маркетинговые исследован

Глава

5 Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме 173

Полученные данные позволили рассчитать итоговую оценку _0Тн шения потребителей к фирме на основе вышеприведенной форму 1 (табл. 5.4). * '

Таблица 5.4 Расчет итоговой оценки отношения потребителей к фирме

№	Показатель	Важность	Идеаль-	Мнения (X,)
п/п		показателя (Щ	ная точка (/.)	Фирма «Орион»	Фирмы-конку­ренты
1	Обслуживающий персонал: 1 - вполне компетентный	5,9	1,12	1,51	2,0
	7 - совершенно некомпетентный
	Цена: 1 - высокая	3,26	3,05	2,89	2,42
	7 - низкая
3	Бонусы (скидки): 1 - удовлетворительные	3,97	2,59	3,71	4,46
	7 - неудовлетворительные
4	Соблюдение сроков: 1 - удовлетворительно	6,0	1,1	1,0	2,1
	7 - неудовлетворительно
5	Качество предоставляе­мых услуг: 1 - удовлетворительное	5,96	1,34	1,13	2,05
	7 - неудовлетворительное
6	Внутренняя атмосфера фирмы: 1 - удовлетворительная	2,82	0,04	1,19	3,26
	7 - неудовлетворительная
7	Опыт работы: 1 - большой	4,55	1,06	1,13	1,19
	7 - небольшой
8	Реклама: 1 - удовлетворительная	4,18	1,21	1,21	1,73
	7 - неудовлетворительная

г-г—	Показатель		Важноо ь	Идеаль-	Мнения (Л",)
п/п			показателя (Ю	ная точка	Фирма «Орион»	Фирмы-конку­ренты
9	Спектр услуг 1 - широкий		4,06	1,11	1,09	1,33
	7 - узкий
То"	Получили от покупки: 1 - удовлетворение		5,73	1,08	1,07	1,67
	7 - раздражение
ИТОГО: %Щ\1,-Х,					10,0	38,2

По данным табл. 5.4, итоговое значение отношения клиентов к фир­ме «Орион» примерно 10 баллов, а к фирмам-конкурентам — 38,2 бал­ла. Напомним, что при использовании метода «идеальной точки» более высоким считается меньший результат, т. е. наилучшее значение отноше­ния, которое могло бы характеризовать фирму, равно нулю — ее показа­тели в точности соответствуют представлениям потребителей об «иде­альном» наборе характеристик.

Сопоставляя мнения клиентов об «идеальной» фирме, о фирме «Ори­он» и о ее конкурентах, можно сделать вывод, что фирма «Орион» в срав­нении с конкурентами стоит гораздо ближе к «идеальной» фирме по та­ким характеристикам, как квалификация обслуживающего персонала, соблюдение сроков исполнения заказов, внутренняя атмосфера, рекла­ма, а по стимулированию продаж даже превышает ожидания клиентов.

Своих конкурентов фирма «Орион» превосходит по таким значимым показателям, как компетентность обслуживающего персонала, соблюде­ние сроков, качество услуг, удовлетворение от покупки. В результате, можно полагать, она получает определенное конкурентное преимуще­ство. Что касается остальных характеристик, фирма «Орион» превосхо­дит конкурентов по менее значимым показателям, что приводит к сниже­нию достигнутого преимущества.

5.2.5. Измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы

От ощущений потребителя, находящегося в фирме, во многом зави­сит его отношение к ней. Данные опроса показали, что быьшая часть

174

Маркетинговые иссле/

отношения индивидуальных потребителей к фирме 175

респондентов из общего объема выборочной совокупности в 119 чет чаще испытывали положительные, чем негативные, эмоции при _ПОс щении фирмы «Орион» (табл. 5.5).

Частота различных ощущений,

Таблица 5 5

испытываемых потребителями туристической фирмы «Орион»

Тип ощущений, возникающих у клиентов при посещении ими фирмы	Численность клиентов^ испытывающих такое ощущение при посещении фирмы, чел.
Часто испытывают какие-либо ощущения	76
Редко испытывают возбуждение	119
Часто испытывают радость от посещения	109
Часто испытывают удовлетворение	102
Не испытывают раздражения	106
Не испытывают сожаления	119

Конечно, каждый клиент фирмы испытывает те или иные чувства по отношению к фирме, услугами которой он пользуется. Чем чаще это «теплые» и оптимистичные чувства (радость или удовлетворение), тем выше вероятность того, что мысль о фирме будет ассоциироваться у клиента с положительными эмоциями, что он и в будущем восполь­зуется ее услугами. Потребитель с негативными ощущениями (сожа­ление, раздражение) вряд ли уделит фирме внимание. Если фирма не в состоянии удовлетворить требованиям клиентов, если она их чем-либо раздражает, то у них неизбежно появится сожаление, влекущее за собой стремление к альтернативе, поиску данной услуги в другом месте.

5.2.6. Измерение намерений потребителей туристической фирмы «Орион»

Волевой компонент мышления связан с определенными действия­ми клиентов по отношению к фирме, поэтому в анкете был предусмот­рен вопрос: «Намереваетесь ли Вы в ближайшем будущем купить тур в нашей фирме?» Опрос показал, что намеревающихся приобрести тур 105 чел. — 88,2 % общего объема выборки. Не имели намерения совершить покупку в ближайшем будущем 11,8 % общего объема выбор­ки. Для выявления возможных причин отказа от покупки тура мы об­ратились к данным статистической отчетности фирмы за 1999-2000 гг., в частности к динамике спроса по месяцам (рис. 5.4).

РЯД1

Рис. 5.4. Численность клиентов фирмы «Орион», 1999-2000 гг.

Диаграмма отражает отчетливое повышение спроса на туры во вре­мя массовых праздников, детских каникул (напомним, что 74% кли­ентов имели по одному ребенку, а 16% — по двое детей), весенне-лет­них отпусков. Таким образом, можно определенно утверждать, что отказ от покупки чаще не связан с отношением потребителя к фирме. Следовательно, устранение причины отказа позволит не только уве­личить объем продаж, но и улучшить отношение потребителей к фир­ме, которая о них заботится.

5.2.7. Разработка модели сегментации потребителей услуг туристической фирмы «Орион»

Модель призвана показать, как разделить потребителей на сегмен­ты и описать их отношение к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме в каждом из них. Упорядоченная процедура формирования модели сегментации потребителей по их отношению к фирме могла бы выглядеть следующим образом.

Первый шаг — сегментация по социально-демографическим призна­кам, таким как пол, возраст, доход. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразитель­ным признаком, формирующим потребительское поведение. Основные социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход), условно отображенные в трехмерном пространстве, позволяют нагляд­но представить результаты анкетного опроса (рис. 5.5).

Определить упорядоченность выделенных признаков, а также най­ти устойчивые связи для выявления самых представительных групп

176

Маркетинговы

ц Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме 177 ^ ■—

75,6

69,7

100

>

о. о о о о

о. о о о о

о о о ю

о о о ю I

о о о со

0	0	0
с;	с;	с;
СП	СП	СП
со 1	■■*	сч
о СО	о	1 СП

3 I	0 с;	0 с;	0 с;	с; ш
1	СП со 1	СП 1	-29	га 2
	о со	о	СП	X
				о. п.
				Пред

Рис. 5.5. Социально-демографические признаки потребителей фирмы «Орион»

потребителей позволяет кросстабуляция данных анкетного опроса. Анализ соответствующих кросстабов показал, что базовую выборку можно разделить на три сегмента, используя в качестве основания типо­логии такой признак, как уровень дохода. Тогда можно убедиться, что среди клиентов фирмы наиболее многочисленным является сегмент I — респонденты с уровнем дохода от 10 000 руб., составляющие 75,6% об­щего объема выборки. В сегменте преобладали женщины (57,8%) 30-39 лет (70 %), род занятий которых — предпринимательская дея­тельность. Мужчин в данной группе было 42,2 %; их возраст чаще всего 30-39 лет (66 %); род занятий — предпринимательская деятельность (рис. 5.6). Обратите внимание, что соотношение мужчин и женщин в этом сегменте практически такое же, как и в выборке в целом.

Сегмент II составили потребители с доходом 5000-10 000 руб. (21 % общего объема выборки). Здесь женщин оказалось чуть меньше — 52 %, а их возраст составил 30-39 лет (72 %), род занятий — служащие (72 %) и предприниматели (20 %) (рис. 5.7).

Сегмент III состоял из потребителей с доходом 3000-5000 руб. (3,4 % общего объема выборки). Это самая малочисленная группа кли-

Рис. 5.6.

Сегмент I. группа потребителей с уровнем дохода от 10 000 руб.

ентов фирмы, однако они также регулярно пользовались ее услугами. Она полностью состояла из женщин, возраст которых поровну распре­делился между двумя возрастными группами —19-29 лет и 29-39 лет (50%), по роду занятий являющихся студентками и служащими.

Второй шаг — определение различий в значимости для потребителей различных характеристик деятельности фирмы (здесь их можно на­звать факторами маркетинга). Для выявления таких различий в выде­ленных сегментах осуществлялась перекрестная группировка. Табли­ца, отражающая полную кросстабуляцию, излишне громоздка, чтобы приводить ее полностью, поэтому мы отметим лишь некоторые выво­ды из ее анализа.

Для потребителей сегмента I (с доходом от 10 000 руб ) и сегмента II (с доходом 5000-10 000 руб.) самым значимым фактором было предо­ставление качественных услуг с соблюдением сроков и компегентность обслуживающего персонала. Фактором средней значимости — полу­чение морального удовлетворения от совершенной покупки. Наиме­нее важным оказался фактор рекламы.

Для сегмента III (с самым низким доходом) одинаково важными выступали факторы качества услуг при соблюдении сроков, компе-

Рис. 5.7. Сегмент II' группа потребителей с уровнем дохода 5000-10 000 руб

тентность обслуживающего персонала, удовлетворение от покупки. Наименьшим оказалось значение фактора рекламы.

Третий шаг — выявление различий во мнениях, типовых для каждо­го сегмента, относительно отдельных аспектов деятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы. С этой целью был проведен со­вместный анализ социально-демографических признаков и мнений потребителей о факторах маркетинга перечисленных фирм с учетом их важности для потребителей.

В представлениях потребителей сегмента I фирма «Орион» соот­ветствовала идеалу по следующим главным показателям. Соблюдение фирмой сроков и удовлетворение от покупки были выше желаемого уровня. Качество услуг также, по мнению, клиентов, оставалось близ­ким к идеалу, однако компетентность персонала не вполне соответ­ствовала их представлениям об идеале. По менее важным показате­лям (цена, опыт работы) деятельность фирмы «Орион», как считали клиенты, также была близка к идеалу. Широта спектра услуг здесь, по мнению представителей сегмента I, даже превзошла их ожидания. Фирма соответствовала идеалу по рекламе, в то же время отставая от

5 Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме 179

₀ по скидкам и внутренней атмосфере. Реальные оценки конкури-^Й юших туристических фирм «Метрополь» и «Гама», с точки зрения Р^- _временных клиентов из сегмента I нашей выборки, сильно отлича­ть в худшую сторону от большинства оценок фирмы «Орион». По­тому клиенты данных фирм не становились постоянными клиентами тих фирм. В то же время важно, что, по мнению представителей дан­ного сегмента, конкуренты были достаточно близки к идеалу по фак­торам цены и соблюдения сроков.

Для клиентов из сегмента II соответствие идеалу было отмечено лишь по одному важному показателю — соблюдению сроков. По ос­тальным, менее важным показателям соответствие идеалу наблюда­лось по широте услуг. Для этого сегмента фирма оказалась близка к идеалу по показателям: получение удовлетворения от покупки, рек­лама, цена. Далеко не соответствовали представлениям клиентов об идеале предоставляемые фирмой скидки. Превосходство ожиданий потребителей наблюдалось по факторам внутренней атмосферы и опы­та работы.

В сегменте III идеалу соответствовал такой важный показатель, как удовлетворенность покупкой. Этот показатель для клиентов фирмы оказался важнее, чем сроки и качество услуг. Однако по такому важ­ному показателю, как компетентность обслуживающего персонала, де­ятельность фирмы не соответствовала представлениям об идеале у клиентов сегмента III. По менее важным показателям — широте ус­луг, рекламе, опыту работы, внутренней атмосфере, бонусам — их мне­ния о работе фирмы «Орион» скорее соответствовали идеалу. Не со­ответствовала идеалу цена туров, которая, по представлению клиентов, была довольно высокой.

Четвертый шаг — выявление различий в чувствах, испытываемых потребителями выделенных сегментов при их обращении к фирме. Перекрестная группировка указанных признаков позволила сделать следующие основные выводы.

Нервное возбуждение при обращении в фирму отметили для себя 100 % клиентов самого многочисленного сегмента I. Подавляющее большинство из них указали, что часто испытывают такие чувства, как радость (92,2 %) и удовлетворение (83,3 %); позицию «никогда» по этим эмоциям не отметил ни один из респондентов. Ни один из представи­телей сегмента не указал на возникновение ощущения раздражения (все отметили позицию «никогда»). Лишь каждый десятый (11,1 %) отметил, что иногда испытывает раздражение.

180

Маркетинговые исследов_Д|

5 Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме 181

Оценка клиентами фирмы «Орион» своего эмоционального то яиия при обращении в фирму показывает, что не менее лояльно отно­сятся к ней представители сегмента II.

В сегменте III среди клиентов наблюдалось редкое единодущ_Ие (возможно, в связи с его малочисленностью) в оценке своих эмоций при обращении в фирму. Так, все респонденты отметили, что, посещая фирму «Орион», они часто переживают радость и удовлетворение и никогда — раздражение и сожаление. Точно так же все они отмети­ли, что иногда испытывают эмоциональный подъем. Возможно, в оп­ределенной степени это объясняется их отношением к компетентно­сти персонала и качеству услуг. Негативных ощущений клиенты не испытывали, возможно, считая, что фирма соответствует идеалу. Этим и объяснялся оптимизм, характерный для представителей сегмента.

Таким образом, можно утверждать, что основная масса клиентов была вполне расположена к фирме «Орион». Это были лояльные по­требители, ни разу не испытавшие сожаления, а большинство — и раз­дражения — по отношению к фирме, а потому и не искавшие альтер­нативных услуг.

Пятый шаг — определение различий в намерениях потребителей выделенных сегментов совершить покупку в ближайшем будущем. Данные свидетельствуют, что в наибольшей степени такое намерение проявляют потенциальные клиенты из числа представителей сегмен­та I (табл. 5.6). Для фирмы это, вероятно, особенно важно, поскольку сегмент I характеризуется самым высоким доходом.

Таблица 5 6 Намерения совершения покупки по сегментам

Намерения	Численность потребителей в сегменте, %			Выборка в целом, %
	Сегмент I	Сегмент II	Сегмент III
Собираются совершить покупку в фирме «Орион»	90	80	100	88,2
Не собираются совершать покупку в фирме «Орион»	10	20	-	11,8

Сведя результаты многомерной классификации (по нескольким при­знакам) потребителей услуг фирмы «Орион» воедино, можно утверж­дать, что сегменты I и II не имеют между собой значимых различий и их можно объединить (табл. 5.7).

Таблица 5 7

Различия отношения потребителей к фирме в сегментах,

выделенных по уровню дохода

-—признаки, характеризующие отношение клиентов к фирме	Сс1 меты, выделенные по уровню доходов
	Сегмент I	Сегмен! II	Сегмент III
'Значение факторов маркетинга' от	- высокое до 6 - низкое
"качество услуг с соблюдением сроков	1	1	1
"Обслуживающий персонал	2	2
Удовлетворение от покупки	3	3	3
Реклама	4	4	5
Атмосфера	5	6	6
Цена услуг	6	5	4
Мнение потребителей о фирме' ++ превосходит ожидания; + соответствует идеалу; - не соответствует идеалу
Обслуживающий персонал	-	-	-
Цена услуг	+	+	-
Скидки	-	-	+
Соблюдение сроков	+	+	++
Качество услуг	++	++	++
Внутренняя атмосфера	-»-	+	+
Реклама	+	+	+
Спектр услуг	+	+	+
Частота испытываемых эмоций: - никогда; + иногда; ++ часто
Сожаление	-	-	-
Раздражение	+	+	-
Удовлетворение	++	++	++
Радость	++	++	++
Неудовлетворенность	+	+	++
Намерения совершить покупку в ближайшем будущем (% численности сегмента)
Собираются совершить	90	80	100
Не собираются совершить	10	20	-

Сегмент II:

«Менее удовлетворенные»

Маркетинговые исследг<_Ва 5.2.8. Интерпретация профилей полученных сегментов

>а-

В результате исследования отношения к фирме потребителей, об; дающих различными социально-демографическими характеристиками были выделены различные сегменты и описаны их профили (табл. 5 8)

Таблица 5 8 Профили сегментов потребителей туристической фирмы «Орион»

Сегмен г Описание профиля

Сегмент I: Его представители имеют уровень дохода от

«Более удовлетворенные» 5000 руб. Наибольшее значение для них

имеют: качество услуг, соблюдение сроков выполнения заказов, работа обслуживаю­щего персонала, реклама. Цена, скидки важны меньше.

Потребители чаще испытывают положи­тельные ощущения, так как их представле­ние о фирме по большому количеству харак­теристик соответствует «идеальному». Их ожиданиям не всегда соответствует работа персонала, имеющая решающее значение при покупке. По самым значимым харак­теристикам фирма «Орион» имеет конку­рентное преимущество на рынке туристи­ческих услуг. Тем самым в данном сегменте больше всего желающих совершить покупку в ближайшем будущем (85 % общего объе­ма выборки). Сегмент — самый много­численный, к нему относится 96,6 % объек­тов выборки. В нем 55 % женщин и 45 % мужчин. Средний возраст 30-40 лет, род занятий — предприниматели и служащие Доход потребителей данного сегмента -3000-5000 руб. При выборе фирмы наи­большее значение для них имеют: качество услуг, соблюдение сроков выполнения зака­за, квалификация обслуживающего персо­нала, цена. Менее значимы внутренняя атмосфера и реклама. Такие характеристики деятельности фирмы, как качество услуг и соблюдение сроков выполнения заказа, пре­взошли ожидания потребителей. Их неудов­летворенность вызывала работа персонала и цена услуг. При этом потребители сегмента никогда не испытывали сожаления и раз-

седел

звание отношения индивидуальных потребителей к фирме 183

Се1 мент

О писание профиля

дражсния в связи с работой фирмы. Поэтому все представители сегмента выразили наме­ рение снова совершить покупку в данной фирме. Данный сегмент малочислен — 3,4 % от общего объема выборки. В нем 100 % женщин-студенток

5.3. Рекомендации по эффективному использованию методов исследования отношения потребителей

Анализ методов и процедуры исследования, касающегося отноше­ния потребителей к фирме, позволил сформулировать ряд выводов и рекомендаций по их эффективному использованию.

1. Одним из приоритетных направлений исследований поведения потребителей является измерение их отношения к предприятию. От­ ношение вообще играет существенную роль в формировании поведе­ ния потребителей. Следовательно, анализ отношения может служить и для диагностики, и для построения прогноза их поведения, что слу­ жит методической основой разработки стратегии управления решени­ ями покупателей.

2. При проведении маркетинговых исследований, связанных с отно­ шением потребителей к фирме, необходимо и целесообразно исполь­ зовать методы, направленные на сбор и анализ информации о мнени­ ях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательских намерениях.

3. Особенности и методы исследования отношения потребителей к фирме отражаются в плане, предлагаемом в настоящей главе (см. табл. 5.2). Реализация целей, поставленных в плане исследования, тре

бует последовательного осуществления следующих этапов:

• определение объема выборки и составление анкет;

• группировка и классификация данных анкетного опроса о соци­ ально-демографических характеристиках потребителей;

• определение системы оценочных критериев, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей;

• измерение мнений потребителей о деятельности фирмы, ее кон­ курентов и «идеальной» фирмы;

• измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы;

• измерение намерений потребителей;

184

Маркетинговые исслед.

• разработка модели сегментации потребителей по их отношеци к фирме;

• интерпретация профилей полученных сегментов.

4. Для определения отношения потребителей к фирме целесооб­ разно использовать многофакторный метод «идеальной точки», по­ зволяющий получить информацию как об «идеальном предприятии» так и о взглядах потребителей на исследуемое предприятие и на его конкурентов.

5. В целях выявления самых значимых для потребителей характе­ ристик предприятия лучше всего использовать пунктирно-рейтинго­ вую шкалу, которая благодаря четкому выделению категорий позво­ ляет получить более надежные оценки, чем графическая шкала.

6. Для оценки мнения потребителей по каждой характеристике не­ обходима шкала, основанная на самоотчете. В описанном исследова­ нии была использована модифицированная шкала Лайкерта, позво­ лившая респондентам выразить интенсивность своих чувств.

7. Поскольку отношение зависит не только от рациональной, но и от эмоциональной составляющей, исследование одного лишь познава­ тельного компонента может привести к недостаточнному пониманию отношения потребителей к фирме. Для измерения характера эмоций и уровня их проявления можно использовать одну из пунктирно- рей­ тинговых шкал.

8. Пролить дополнительный свет на предмет исследования возмож­ но с помощью информации о социально-демографических характери­ стиках потребителей. Эти характеристики называют «составляющими бытия», в том смысле, что они определяют характерные черты людей и их поведения. Так, в России основным фактором, определяющим потребительское решение, является уровень дохода.

9. Для обобщения и анализа маркетинговой информации следует использовать многофакторный метод «идеальной точки», позволяю­ щий получить количественную характеристику отношения потреби­ телей к исследуемой фирме и ее конкурентам, а также методы клас­ терного анализа, благодаря которым можно объединить потребителей в сравнительно однородные группы по отношению к фирме, а затем разработать стратегию управления отношением как результатом про­ цесса принятия решения о покупке.

10. Результаты маркетингового исследования отношения потреби­ телей к предприятию, выполненного по предлагаемой методике, мо­ гут использоваться для определения конкурентных преимуществ и упущенных возможностей фирмы, разработки и оценки эффективно-

рлование отношения индивидуальных потребителей к фирме 185

кетинговых управленческих воздействий на потребителя в про­ст» ^м{* „ятия решения о первой и повторной покупках ^иеСГ к маркетинговые исследования принятия потребителями реше-^И покупке и их отношения к фирме как одного из важнейших ре-^Н"^Я °,_тов этого процесса, проведенные с помощью предлагаемых мето-^ЗУ гоздают информационно-аналитическую базу, позволяющую Сработать стратегию маркетингового управления поведением поку­пателей