4.2. Изучение внутренней среды маркетинга

Два основных направления исследований: оценка потенциала фирмы и оценка конкурентных позиций фирмы.

Оценка потенциальных возможностей фирмы

Оценка реальных возможностей фирмы в сложившихся рыноч­ных условиях необходима для выработки обоснованной программы ее производственного развития и поведения на рынке.

Она включает:

1. Оценку финансово-экономического положения фирмы – харак­теристику ее экономического потенциала и хозяйственной дея­тельности, эффективность работы фирмы и ее рентабельность, фи­нансовое положение.

2. Ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурен­тоспособности выпускаемой продукции – определение удельного вида каждого вида продукции в прибыли фирмы, долей, за­нимаемых товарными позициями на конкретных рыночных сегментах; оценку технического и качественного уровня выпускаемой продукции и др.

3. Диагностику и учет производственных мощностей (в ретро­спективной форме), материально-технической базы и научно-технического потенциала фирм.

4. Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетин­говой и коммерческой работы.

Основными стратегическими направлениями фирмы могут быть:

• активное, атакующее поведение;

• оборонительная стратегия, или стратегия поддержания достиг­нутого уровня сбыта;

• стратегия отступления.

В рамках проводимого анализа оцениваются:

• маркетинговая и коммерческая составляющие деятельности фирмы;

• формы стимулирования продаж;

• мероприятия, повышающие престиж и имидж фирмы (проведе­ние конференций и семинаров, спонсорство, презентация, общественная и благотворительная деятельность, юбилейные меро­приятия, конкурсы и лотереи и др.);

• эффективность использования финансовых средств стимулиро­вания сбыта.

5. Анализ организационной и плановой системы фирмы и ее информационной инфраструктуры, включая эффективность исполь­зования компьютерных технологий для сбора и обработки информации и научно обоснованного прогнозирования рынка, а также оценку ис­пользуемых систем связи.

6. Оценка кадрового состава фирмы и кадровой политики.

Оценка конкурентоспособности фирмы.

Для оценки конкурентных позиций фирмы используется следующий инструментарий:

1. Сравнительные сводные таблицы для оценки конкурентных пози­ций фирмы

Производится сопоставление показателей производственно-сбы­товых возможностей исследуемой фирмы за продолжительный период (не менее 10 лет) с соответствующими показателями конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами:

• по сравнению с лидером в данной отрасли или фирмой, наибо­лее близкой по показателям к исследуемой фирме – см. табл.2.2., с. 77 учебника;

• по сравнению с группой фирм – см. табл. 2.3., с. 77;

• оценивается по пятибалльной системе конкурентное преимуще­ство исследуемой фирмы (по 35 показателям маркетинго­вой и производственной деятельности) – см. табл. 2.4., с. 78.

Такое наглядное представление итогов анализа конкурентных позиций фирмы позволяет определить целевые и оптимальные рынки сбыта, будущую стратегию работы на рынке, использовать конкурент­ные преимущества и нейтрализовать имеющиеся недостатки.

Таблицы 2.2-2.4 учебника отражают упрощенные варианты таких таблиц.