3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и пере­менные. Постоянные издержки, или накладные расходы, — это из­держки, которые не связаны непосредственно с производством и реа­лизацией конкретного товара. Переменные издержки меняются в пря­мой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изде­лия для производства товара для продажи, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые из­держки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые из­держки производства и реализации. Сумма издержек будет разной при различных уровнях производства.

4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном слу­чае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше по качеству.

5. Фирма выбирает для себя предпочтительный метод цено­образования.

Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурен­тов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае — переменными издержками, максимальная — наличием уни­кальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и това­ров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы формируют цены, используя разные методики. Охаракте­ризуем некоторые из них.

Затратные методы ценообразования. Самым простым из затратных является метод «средние издержки плюс прибыль», кото­рый заключается в начислении определенной наценки на себестои­мость товара. Производитель товара, условно распределив постоян­ные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену. При расчете цены на основе «анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли» наценку на себестоимость определяют исходя из желаемого уровня целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности то­вара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рек­ламой. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупа­тели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению, например за трехлетнюю гарантию бесплатного ремонта. Если прода­вец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимо­сти товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

Установление цены на основе уровня текущих рыночных цен. При этом фирма отталкивается от цен конкурентов и мало внима­ния обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня.

В олигополистических сферах деятельности, где предлагают та­кие товарные продукты, как сталь, зерно, удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену.

Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, ко­гда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или издержки.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с уче­том ее наиболее полного психологического восприятия и с обяза­тельной проверкой, что цена эта соответствует установкам прак­тикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята другими участниками рынка.

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некото­рых товаров особенно эффективно установление цены с учетом пре­стижности товара. Многие продавцы считают, что цена должна обяза­тельно выражаться некруглым числом. Так, цену на плеер следует на­значить не 400 , а 397 руб. Тогда для многих потребителей он будет товаром в 300 с лишним рублей, а не в 400 и выше.

Политика цен фирмы. Следует проверить, соответствует ли предлагаемая цена установкам выбранной фирмой политики цен. Мно­гие предприятия выработали установки относительно своего жела­тельного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Реакция на цену других участников рынка. Помимо всего прочего руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отне­сутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конку­ренты? Не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли го­сударственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?