Маркетинговая деятельность на разных стадиях жцт

1. Основные задачи маркетинга на стадии внедрения:

• определить наиболее оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром;

• установить оптимальный уровень цены, соответствующий страте­гической установке фирмы в отношении масштабов охвата рынка;

• создавать осведомленность о товаре с помощью информацион­ной рекламы;

• формировать спрос на товар в целях расширения рынка;

• формировать адекватную сбытовую сеть за счет модификации существующей, создавать новые сбытовые каналы.

2. Основные задачи маркетинга на стадии роста:

• создавать предпочтение к марке с помощью эффективной агрес­сивной рекламы товара именно своего предприятия;

• уход от прямой конкуренции за счет модификаций и частич­ного совершенствования товара;

• активно увеличивать объемы продаж, используя стратегию рас­ширения границ рынка и проникновения вглубь рынка;

• обеспечить оптимально высокий уровень цен;

• использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам то­вара.

3. Основные задачи маркетинга на стадии зрелости:

• отстаивать свою рыночную долю, используя глубокую сегмента­цию рынка и дифференцируя ассортимент продукции, про­водя конкурентоспособную ценовую политику;

• создавать приверженность к марке, в том числе используя массо­вую и интенсивную рекламу;

• проводить мероприятия, направленные на продление жизнен­ного цикла товара (поощрять и стимулировать более частое потребле­ние товара теми покупателями, которые его уже покупают; осваивать новые рынки, в частности экспортные; изыскивать новые сферы ис­пользования товара - см. «гребешковую кривую» ЖЦТ на рис. 4.2);

4. Задачи маркетинга на стадии упадка:

• «выжимать» из товара остаточную прибыль (которая еще ре­альна), привлекая лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращая издержки производства и сбыта товара, что по­зволит на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;

• своевременно снимать товар с продажи; в первую очередь реши­тельному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые товары.

7.6. Ассортиментная политика Основные направления формирования оптимального ассортимента

1. Одной из задач формирования оптимального ассортимента яв­ляется определение набора товарных групп, наиболее предпочти­тельного для успешной работы фирмы на рынке. Этот выбор предо­пределяется ассортиментной стратегией фирмы и принципами ассор­тиментной политики.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим на­правлениям:

Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. В ряде случаев такая политика оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы.

Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, от­личных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдель­ные ниши спроса. Дифференциация предполагает разнообразие и ши­рокую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производ­ства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель рас­ширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, а также сбытовые функции по одному или нескольким товарам.

Задача оптимизации товарных групп в рамках ассортиментной политики решается с использованием двух следующих принципов:

- принципа гибкости, защищающего фирму от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития за счет ди­версификации сфер деятельности фирмы, «разбросанности» товар­ных групп, включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

- принципа синергизма, предполагающего такое расширение об­ластей производства и услуг фирмы, чтобы они были связанны между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию за­трат

2. Другой задачей является определение оптимального соот­ношения базовых моделей (видов), подвидов и модификаций товара, что связано с идентификацией стадии ЖЦТ, на которой нахо­дится товар. Характер рыночного спроса на товар, тип конкуренции на рынке предопределяют эти решения. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увели­чивает объем продаж.

3. Еще одной важной задачей является оптимизация номенклатуры из­делий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны (установление соотношения одно­временного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада), что позволяет гарантировать фирме относительно ста­бильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расхо­дов и уровня прибылей.

На рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы (рис. 4.4 учебника): основную — товары, приносящие предпри­ятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста (А); поддержи­вающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находя­щиеся в стадии зрелости (Б); стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия (В); тактическую — то­вары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Основная и поддерживающая группы товаров составляют, как правило, 75—85% всех обращающихся на рынке товаров предприятий.

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых то­варов (Д), она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок. Ес­тественно, будут и товары, уходящие с рынка (Е).