- •Ивановская т.И. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Курс лекций
- •Часть 1
- •Содержание
- •Введение
- •Раздел 1. Концептуальные основы маркетинга Тема 1. Социально-экономическая сущность, содержание и эволюция маркетинга
- •1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга
- •Адаптация производства и сбыта к изменениям
- •Инновация
- •1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности
- •Ориентация на потребителя
- •Сегментация и выявление целевого рынка
- •Стратегическое планирование
- •Тема 2. Функции и виды маркетинга
- •2.1. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы
- •Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей
- •Сегментация рынка
- •Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
- •Выбор целевого рынка
- •Разработка маркетинговой стратегии и программы
- •Товарная политика
- •Ценовая политика
- •Сбытовая политика
- •Коммуникационная политика
- •Формирование маркетинговых служб
- •Контроль и оценка эффективности
- •2.2. Основные виды маркетинга
- •Зависимость от структуры маркетинговой концепции
- •Виды маркетинга по территориям охвата
- •Виды маркетинга в зависимости от спроса
- •Другие виды маркетинга
- •Раздел 2. Маркетинговые исследования Тема 3. Комплексные исследования внешней среды, рынка и потребителей
- •3.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга
- •3.2. Изучение рынка Определение требований потребителей к товару
- •Емкость рынка
- •Изучение цен и тенденций их изменения
- •Изучение фирменной структуры рынка
- •Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов
- •Изучение форм и методов торговли
- •Основные вопросы при изучении рынка
- •3.3. Изучение потребителя и его покупательского поведения
- •Теории мотивации
- •Типы покупателей
- •Решение о покупке
- •Типы покупок
- •Тема 4. Сегментация потебителей и выбор целевого рынка
- •4.1. Сегментация рынка и ее основные критерии
- •Виды сегментации
- •Критерии сегментации
- •4.2. Изучение внутренней среды маркетинга
- •Оценка потенциальных возможностей фирмы
- •Оценка конкурентоспособности фирмы.
- •1. Сравнительные сводные таблицы для оценки конкурентных позиций фирмы
- •2. Матрица Бостонской консалтинговой группы
- •4.3. Выбор целевого рынка
- •Стратегии выбора целевого рынка
- •Поиск оптимального сегмента
- •Тема 5. Инструментарий и процедура марккетинговых исследований
- •5.1. Методы маркетинговых исследований
- •Методы кабинетных исследований
- •Методы полевых исследований
- •1. Методы исследования.
- •5.2. Процесс маркетинговых исследований
- •1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
- •2. Отбор источников информации.
- •3. Сбор информации.
- •4. Анализ собранной информации.
- •5. Представление полученных результатов.
- •Раздел 3. Технология маркетинговой деятельности Тема 6. МаркетингоВая стратегИя фирмы
- •6.1. Методология разработки маркетинговой стратегии
- •6.2. Основные направления маркетинговой стратегии Глобальные направления маркетинговой стратегии
- •Векторы расширения рыночной активности и. Ансоффа
- •Стратегии Котлера — Портера
- •2. Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.
- •3. Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.
- •Модель Портера
- •Стратегии бкг
- •6.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка Стратегии лидерства
- •«Военные» стратегии
- •Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос
- •Тема 7. Товарная политика фирмы
- •7.1. Повышение качества товара и его конкурентоспособности
- •7.2. Позиционирование товара
- •7.3. Инновационная политика
- •7.4. Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка
- •Упаковка товара
- •7.5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность
- •Кривая жизненного цикла товара
- •Маркетинговая деятельность на разных стадиях жцт
- •7.6. Ассортиментная политика Основные направления формирования оптимального ассортимента
- •Факторы, определяющие ассортимент продукции
- •Тема 8. Ценовая политика фирмы
- •8.1. Проблемы и условия ценообразования Роль ценовой политики в комплексе маркетинга
- •Факторы, влияющие на цены
- •8.2. Методика определения базисного уровня цены
- •1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
- •3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
- •4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
- •5. Фирма выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования.
- •8.3. Стратегия и тактика ценообразования
- •Тема 9. Сбытовая политика фирмы
- •9.1. Основные понятия сбытовой политики и ее роль в комплексе маркетинга
- •9.2. Каналы товародвижения
- •9.3. Посредники в каналах товародвижения Причины и стратегии выбора посредников
- •Виды посредников
- •2. Невладельцы товара:
- •9.4. Организация сбытовой сети
- •Формы сотрудничества уровней каналов товародвижения
- •Виды сбытовых систем
- •Выбор торгового посредника
- •Факторы формирования сбытовой системы
- •Тема 10. Коммуникационная политика фирмы
- •10.1. Реклама и ее роль в коммуникационной политике
- •Виды рекламы
- •Каналы распространения рекламы
- •Планирование рекламной кампании
- •10.2. Связи с общественностью
- •10.3. Персональные продажи
- •10.4. Стимулирование сбыта
- •Задачи стимулирования сбыта
- •Средства стимулирования сбыта
- •10.5. Сервисная политика в системе мер продвижения товара
- •Раздел 4. Маркетинговая программа и управление маркетингом Тема 11. Планирование Маркетинговой деятельности
- •11.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа
- •11.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы Последовательность разработки маркетинговых программ
- •Принципы и технология разработки маркетинговых программ
- •Преимущества планирования
- •Ранжирование целей в маркетинговой программе
- •11.3. Основные виды маркетинговой программы
- •11.4. Содержание и структура маркетинговой программы Содержание маркетинговой программы
- •Структура маркетинговой программы
- •Тема 12. Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •12.1. Организационная структура маркетинговых служб
- •12.1.1. Основные типы маркетинговых служб
- •Маркетинговые службы по функциям
- •Маркетинговые службы по продукту
- •Маркетинговые службы по региону (по географическому принципу)
- •Маркетинговые службы по группам потребителей (по рынкам)
- •Матричная структура
- •Временные организационные подразделения
- •12.1.2. Развитие организационных структур маркетинга
- •12.2. Контроль маркетинга
5.2. Процесс маркетинговых исследований
Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Хорошо определенная проблема — это уже полпути к ее решению.
Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривают описание определенных явлении. Например, требуется выяснить численность авиапассажиров или численность тех, кто слышал о компании «Аэрофлот». Бывают и казуальные (экспериментальные) цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%.
2. Отбор источников информации.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.
Исследователь может собирать вторичные или первичные данные (либо те и другие одновременно). Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они дешевле и более доступны. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных, проводимом в соответствии с планом, предусматривающим: выбор метода исследования, выбор орудий исследования, методику составления выборки обследуемых, способы связи с аудиторией.
3. Сбор информации.
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.
4. Анализ собранной информации.
Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики обработки информации (корреляционный, регрессионный, факторный, кластерный анализ и др.), а также различные модели, способствующие принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.
5. Представление полученных результатов.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.