Раздел 3. Технология маркетинговой деятельности Тема 6. МаркетингоВая стратегИя фирмы

6.1. Методология разработки маркетинговой стратегии

Стратегический маркетинг - определение общего направ­ления деятельности фирмы, ориентированного в будущее, реагирую­щего на изменение внешних условий и обеспечивающего таким обра­зом фирме конкурентные преимущества в расчете на долгосрочную перспективу.

При этом в рамках стратегического маркетинга в последнее время основной ynop делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы фирмы и распределение в соответствии с этим ограниченных управ­ленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая страте­гия рассматривается сегодня как объединенная система организа­ции всей работы фирмы.

Методология разработки маркетинговой стратегии связана с уче­том требований рыночной среды, рынка, запросов потребителей и кон­курентных преимуществ и недостатков самой фирмы.

Маркетинговая стратегия разрабатывается в отношении вы­бранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка в следующей последовательности.

Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальней­шему существованию. Главные составляющие рыночной среды в дол­госрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отноше­нию к конкретным товарам и услугам, т.е. выясняется, какие требова­ния рынка следует, прежде всего, удовлетворить, какие сегменты по­требителей олицетворяют собой этот спрос.

Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

Третий этап разработки. Осуществляется согласование и при­ведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интере­сов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.

Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок (товарную, ценовую и сбытовую поли­тику и политику продвижения) с тем, чтобы реализовать и активно ис­пользовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для стратегии фирмы перспективе.

6.2. Основные направления маркетинговой стратегии Глобальные направления маркетинговой стратегии

Глобальными направлениями маркетинговой стратегии, выби­раемыми фирмами в зависимости от рыночных условий функциониро­вания, являются (рис. 3.3):

1. Стратегия географического расширения рынка — освое­ние новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торго­вые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и ме­стного сырья.

2. Стратегия диверсификации — освоение производства но­вых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение деятельно­сти на совершенно новые и не связанные с основными видами дея­тельности фирмы области.

3. Стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной актив­ности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий — ритм (темп, скорость) данных процессов, т.к. более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты.