Структура маркетинговой программы

Программа маркетинга рассчитывается на пять и более лет с го­довой разбивкой и включает следующие разделы;

• преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и ос­новные выводы);

• обзор и прогноз развития целевого рынка (показатели объ­ема и динамики платежеспособного спроса и предложения; уровень и динамика цен; степень и интенсивность конкуренции; расчетная ры­ночная доля предприятия; принятые на рынке формы и методы про­даж; основные тенденции развития данного сегмента рынка и др.);

• SWOT-анализ (анализ существующих проблем и трудностей в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды; оценка вероятных рисков - по­литических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.; серия мер и методов защиты от возможных рисков - страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.; слабые сто­роны работы фирмы; сильные стороны работы фирмы).

• цели и задачи (глобальные цели и задачи, стоящие перед фир­мой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспе­чивает реализацию основных задач; цели формулируются как в коли­чественном, так и в качественном выражении);

• маркетинговую стратегию (глобальные направления марке­тинговой стратегии, стратегия относительно рыночной доли предпри­ятии, стратегия в зависимости от рыночного спроса);

• товарную политику (политику в отношении разработки и про­даж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.);

• ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

• политику формирования и развития каналов товародви­жения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);

• политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и яр­марках, рассылки образцов и др.);

• бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль.

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и по­вышение квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы.

Тема 12. Организация и контроль маркетинговой деятельности

12.1. Организационная структура маркетинговых служб

12.1.1. Основные типы маркетинговых служб

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управ­ления: центральные маркетинговые управления (или отделы) и опера­тивные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинго­вые службы — не просто подразделения по обслуживанию производ­ства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие ор­ганы стратегического производственно-сбытового управления.

Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, цено­вой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления — непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производствен­ными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

В практике работы фирм структура маркетинговых служб разно­образна. Однако можно выделить следующие основные их типы:

• по видам маркетинговой деятельности (функциональная);

• по продукту (по товарному производству);

• по регионам (по географическому принципу);

• по группам потребителей (по рынкам);

• товарно-рыночная (матричная).

В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов вы­пускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения мар­кетинговых служб. Для решения ряда задач иногда создаются и вре­менные организационные подразделения (в форме целевых рабочих групп или проектных групп).