Тема 10. Коммуникационная политика фирмы

Маркетинг предполагает не только решение относительно пас­сивной задачи детального и тщательного изучения требований конеч­ных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая ком­муникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, входящая в состав комплекса маркетинговых мер воздействия на ры­нок.

Основными элементами, составляющими систему мер продвиже­ния товара на рынок (promotion mix), являются реклама, связи с об­щественностью (public relations), средства стимулирования сбыта и персональные продажи.

10.1. Реклама и ее роль в коммуникационной политике

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наибо­лее сложную и трудно реализуемую задачу — формировать и стиму­лировать спрос.

Реклама — любая платная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая актив­ного и потенциального покупателя к покупке.

Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний при­дается большое значение — в развитых странах реклама преврати­лась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства. Так, например, в 1997 г. в США на цели рекламы было затрачено около 140 млрд. долл., в Японии — около 50 млрд. долл., а в целом на планирование и осуществление рекламных меро­приятий в США направляется ежегодно 2-2,5% ВНП, во Франции — 1% ВНП или примерно 10% от себестоимости производимой продукции.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на по­требителя со стороны фирмы сложно. Однако потребителям необхо­димо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуще­ствах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизи­ровать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Виды рекламы

Различают следующие виды рекламы: товарную и престижную; непосредственную (прямую) и косвенную; информацион­ную и агрессивную; внутрикорпоративную; недобросовестную и др.

Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара и направлена на формирование и стимулирова­ние спроса на товар.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Престижная реклама призвана обеспечивать положительную уста­новку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию ре­шения о покупке.

14 июня 1995 г. в России вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст. 6), недостоверной (ст. 7), не­этичной (ст. 8), заведомо ложной (ст. 9) и скрытой (ст. 10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих.