Другие виды маркетинга

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и то­варов производственного назначения, банковский и финансовый мар­кетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, мар­кетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-тех­нический маркетинг, маркетинг идей и др.

В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуще­ствляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выде­лены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), мар­кетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-биз­неса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

Раздел 2. Маркетинговые исследования Тема 3. Комплексные исследования внешней среды, рынка и потребителей

3.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга

Внешняя (окружающая) среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий ор­ганизации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отлича­ется значительной подвижностью и, как правило, неподвластна актив­ному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Факторы внешней макросреды маркетинга :

• демографические;

• природно-географические и экологические;

• экономические;

• научно-технические;

• политические;

• правовые;

• культурные;

• социальные.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастной состав, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, изменения в представлении о семье и ее характере и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасноости, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредст­венные связи или прямое отношение к обеспечению успешного биз­неса и маркетинговой работы фирмы. Это:

• потребители;

• конкуренты;

• посредники;

• поставщики;

• контактные аудитории (не являются прямыми партнерами по биз­несу): финансовые круги, СМИ, госучреждения, общественные ор­ганизации, местные органы власти, широкая общественность.

Для фирмы важно не только изучать специфику элементов мик­росреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.