8.4. Репутация и социальная ответственность компаний

Соблюдение этических норм напрямую связано с таким понятием, как «репутация». И хотя она не имеет материального выражения, в современном мире, особенно в деловом сообществе, она становится самым дорогим активом бизнеса или человека.

«В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: «Стоимость компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации… [Сегодня] конкурентные преимущества являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше»²¹²

Репутация стала объектом биржевых котировок: сегодня основным товаром на мировых биржах (к примеру, NASDAQ) является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности.

Репутация - более устойчивый актив, чем материальное имущество. Колебания цен на рынках показывают, что ценность материальных активов крайне неустойчива. Что касается репутации, то здесь колебания менее значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. «Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости. В частности, по данным компании Interbrand, вклад брэнда в капитализацию составляет от 10% - 20% у компаний, работающих в основном на индустриальных рынках, таких как GE, Intel, AT&T, и до 60% - 80% у компаний, работающих на рынках товаров народного потребления, например, Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW».²¹³

Понятие «репутации» тесно связано и с понятием «социальной ответственности» компании, которые очень популярны на Западе в последнее время. «Ролью бизнеса больше не является только бизнес в смысле продаж, прибыли, доли рынка и пр. Со­циальная ответственность обеспечивает механизм, с помощью ко­торого компания может поддержать и укрепить внешние видимые стороны своего бизнеса» - пишет Ширли Харрисон.²¹⁴

Хотя коммерческие организации не принадлежат государству и поэтому они могут не предоставлять общественные услуги и не создавать общественные службы, компании работают в обществе и являются его частью, поэтому они обязаны рассматривать свое поведение как часть выполняе­мой ими общественной роли. И это часто происходит по мере развития организации. В начале компания просто выполняет возло­женные на нее законодательные обязательства: уплачивает нало­ги, справедливо относится к своим к служащим, поставщикам, акционерам. Потом она принимает на себя обязательства по минимизации негативных последствий от ее деятель­ности. Например, учитывает любое, потенциальное негативное воздействие ее производственных процессов и продуктов на окружающую среду. Компаний, думающих о большем, не так много, но они уже чувствуют свою ответственность за здоровое общество и добровольно принимают на себя обязатель­ства по устранению или ослаблению пороков общества.

«Дэвис (Davis, 1967) полагает, что «отсутствие ответственности» рав­носильно «отсутствию власти». Если организация стремится удер­живать завоеванные позиции в плюралистическом обществе, она Должна принимать на себя и признавать свою социальную ответ­ственность. Разумные компании заинтересованы в росте своей со­циальной ответственности и стремятся к этому. Это позволяет им поддерживать свою благоприятную репутацию, избегать вмеша­тельства государства в дела компании и заполучить благосклон­ность общественного мнения».²¹⁵

Понятие репутации. По мнению ряда специалистов в области бизнес PR и менеджмента, репутация – это сумма нематериальных активов компании: знания рынка, наличие торговых сетей, собственные технологии, лояльность покупателей, квалифицированный менеджмент, репутацию торговых марок и др.²¹⁶

Но репутацию компании можно рассматривать и как сумму возла­гаемых на нее общественных ожиданий. Они формируются как на основе опыта ис­пользования ее товаров или услуг членами общества, так и на основе информации, полученной от других и манере ее поведения, которое воспринимается через призму ее деятельнос­ти и деятельности ее высшего руководства.²¹⁷

Компании могут иметь хорошую или плохую репута­цию или вообще не иметь никакой репутации, поскольку они недостаточно известны.

Хорошую репутацию надо заслужить. В рамках исследования, проведенного в 1991 г. университетом Лоуборо для журнала The Economist, были опрошены 1800 британских бизнесменов. Они отметили следующие качества организации, способствующие за­воеванию положительной репутации²¹⁸:

• ответственность перед местной общиной и окружающей сре­дой;

• качество управления;

• финансовую устойчивость;

• качество товаров и услуг;

• ценность с точки зрения долгосрочного инвестирования;

• способность воспринимать и реализовывать инновации;

• качество маркетинговой деятельности;

• способность привлекать, развивать и поддерживать таланты.

Принятие социальной ответственности. Осознав необходимость принимать на себя социальную ответ­ственность, организации должны решить, как на практике испол­нять свои социальные обязанности. Прежде они должны: сбалан­сировать интересы и установить критерии. Основная задача PR-спе­циалистов в этом случае — предоставить организациям рекоменда­ции, как сбалансировать интересы различных групп общественнос­ти, к которым они намереваются обратить свои действия, и напом­нить им (организациям) о важности общественных интересов.

Может оказаться, что у компании возникает дилемма при по­пытке примирить противоречивые взгляды на то, как наилучшим образом удовлетворить общественные интересы. Поэтому организации должны планировать программы своих социальных обязательств в соответствии с корпоративными целями бизнеса. Наиболее эффективно это мо­жет быть достигнуто, если будет сформулирована политика и ус­тановлены критерии, определяющие типы социальных проектов, которые организация хотела бы предпринять или поддержать.

Если компания пожелает завоевать положение «доброго сосе­да» в местной общине, то ее политика должна включать такое направление, как участие в природоохранных проектах. Одним из критериев отбора приемлемых в рамках этой политики проектов может быть «местное» происхождение и направленность проекта.

Если целевым рынком компании является молодежь, то критери­ями отбора социальных проектов могут быть: участие в нем моло­дежи или его направленность на благо молодых или предусмот­ренные проектом награды молодежи за проявленную ответствен­ность за состояние окружающей среды.

Компания, которая хочет проявить свои предпринимательские таланты и независимость, могла бы выбрать программу предостав­ления грантов только на помощь в реализации с нуля новых проек­тов.

«Рассматривая причины, по которым компании взваливают на свои плечи груз социальной ответственности, мы должны учиты­вать, что в большой степени они зависят от индивидуальной точ­ки зрения. Эти мнения могут быть самыми различными: начиная с того, что не имеет значения, какие мотивы лежат в основе при­нятия программ социальной ответственности, коль скоро они при­носят желаемые результаты, до того, что причина принятия этих программ — это только личные интересы компании и выгоды для нее. Однако важность общественного мнения и поддержание хо­роших взаимоотношений с выгодополучателями приводят нас к выводу, что представляемая обществом мотивация имеет жизнен­но важное значение. Компания, которая пытается завуалировать своей филантропной деятельностью неблаговидные поступки или старается при помощи общественной благотворительности обой­ти законодательство, имеет дурную репутацию».²¹⁹