9.3. Роль pr в создании бренда

Когда бренд понимался только как торговая марка / товарный знак, а знакомство потребителей с ним осуществлялось главным образом через рекламные сообщения, брендинг как вид деятельности вполне правомерно считался одним из направлений рекламы и маркетинга. И брендинг действительно был процессом создания и последующего управления уникальным объектом потребления.

Но постепенно брендинг превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой.²³⁶

Музыкант В. Л. Приводит следующую цепочку построения бренда (которая согласуется и с некоторыми другими авторами):

1) создание корпоративной индивидуальности;

2) создание корпоративного имиджа;

3) создание корпоративной репутации;

4) создание корпоративного бренда.²³⁷

Перечисленные понятия хорошо раскрывает и Ричард Бэри. Так, «корпоративная особенность (индивидуальность) — это стратегически планируемая и тактически (на практическом уровне) приме­няемая самопрезентация организации (корпоративного «я») на основе желаемого имиджа».²³⁸ Мощная корпоративная индивидуаль­ность способствует:

• повышает мотивацию служащих;

• создает чувство уверенности у представителей ключевых групп внешней общественности;

• признает жизненно важную для организации роль клиентов;

• признает жизненно важную для организации роль финансо­вых групп.

Ричард Бэри пишет, что по предположению профессора Цис ван Рьель (Cees van Riel, 1995) предположил, что корпоративная индивидуальность — это «связующее звено бизнеса». Когда она сильна, увеличивается вероятность идентификации или привязки к компании ключевых внешних и внутренних групп.

Индивидуальность компании (равно как и индивидуальность личности или общественной группы) строится на основе истории. Именно история позволяет отличать друг от друга даже такие схожие предметы, как одинаковые моделей автомобилей, которые обретут индивидуальность в процессе эксплуатации.²³⁹ Именно поэтому те компании, которые стремятся стать организациями-брендами, проявляют интерес к собственной истории, традициям и стараются их сохранить в памяти сотрудников и общества.

Самопрезентацию можно обнаружить в разных областях: К ним относятся:

1. поведение — в конечном итоге люди оцениваются по своим действиям;

2. коммуникации — вербальные или визуальные послания, ко­торые могут быть использованы на тактическом уровне (но лучше, если они соответствуют фактическому поведению компании);

3. символика —- узнаваемый дизайн или графические аспекты, в том числе логотип, лозунги, стиль, одежда персонала, обо­рудование и дизайн офиса и магазина, внешнее оформление транспортных средств компании и т.д.

4. идеология — демонстрация самопредставления орга­низации.

Корпоративный имидж формируется постепенно, по мере того, как получатели посланий компании начинают взаимодейство­вать с ней, и их интересы в ней возрастают. Они формируют образ компании и ее продукции, который проявляется через се­рию впечатлений и личный опыт взаимодействия.

Таким обра­зом, имидж — это набор смыслов и значений, по которым объект может быть узнан и при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к нему. Это результат взаимодействия человеческих убеж­дений, идей, чувств и впечатлений об объекте (Dowling. 1986).²⁴⁰

Иными словами, имидж формируется на основе индивидуальности организации. И если он ей не соответствует, люди начинают подозревать плутовство. «…поэтому менеджеры должны стремить­ся отражать реалии деятельности организации в корпоративном имидже… Сотрудники компании долж­ны четко понимать, в чем состоит корпоративная индивидуаль­ность их компании, чтобы использовать такие средства, как рек­лама, PR, дизайн, продукция и свое поведение (усилия, опыт, взгля­ды), для создания последовательного образа компании, избегать формирования искаженного имиджа компании в сознании пред­ставителей ключевых групп общественности. Корпоративный имидж — это то, что думают об организации особо важные для нее группы и отдельные лица, а не то, что пишут о ней СМИ».²⁴¹

На основе индивидуальности, имиджа, создается репутация компании, а затем – бренд. Так как имидж, репутация (а также во многом создание, трансляция индивидуальности) относятся к области связей с общественностью, можно сделать заключением, что PR, как средство стратегического управления комуникациями, сегодня играет весьма важную роль в создании брендов.