13.4. Работа со сми в период кризиса

Главное правило при работе с прессой в период кризиса: не нужно пытаться скрыть от журналистов факты, «замять проблему». Но это не означает, что необходимо идти на поводу у прессы.

Если о возникновении проблемы вы узнали из СМИ (что иногда случается), постарайтесь взять паузу и проверить факты. Никогда не контактируйте с журналистами, если вы не готовы к разговору.³⁰⁴

Как пишет Марина Горкина, каждая кризисная ситуация уникальна, но есть список вопросов, которые хороший репортер задаст всегда:³⁰⁵

- Что случилось?

- Существует ли опасность для людей?

- Были ли жертвы? Сколько? Кто пострадал?

- Когда это случилось и почему произошло?

Не отвечайте на гипотетические вопросы, излагайте только факты.

Контролируйте свои эмоции, сохраняйте нейтральный тон голоса. Эмоции – основа драмы и хороших заголовков.

Раздел 3. Технологии рекламы и pr

14. Роль анализа и прогноза в организации связей с общественностью и рекламы

14.1. Анализ как основа коммуникационной стратегии

Необходимость стратегического планирования коммуникации с различными группами общественности наиболее четко обнаруживается в периоды кризисов.³⁰⁶ Однако стратегическое управление коммуникацией необходимо и в «мирное время».

Когда организация выпускает новые акции, продукт, планирует какие-то изменения в своей политике, возникает вопрос, кого именно следует информировать об этом и каким образом. Если эти действия могут вызвать проблемы у некоторых групп внутренней и внешней общественности, необходимо определить их и найти способы нейтрализации негативных последствий.³⁰⁷

Кроме того, даже при решении таких утилитарных задач, как реклама продукта, или промо-акции, также необходимо понимать четкая информация о том, кому и какими способами будет доноситься информация, какую проблему эти действия помогут решить.

Иными словами «эффективные связи с общественностью – это процесс, и для его успешного начала необходимо провести качественную исследовательскую работу».³⁰⁸ Научное исследование – это комплексный инструмент, который используется на каждом этапе коммуникационной программы. Так, детальная информация о демографической структуре общественного окружения, о стиле жизни целевых аудиторий, об их потребительских привычках помогает обеспечить эффективность воздействия послания, на соответствующую аудиторию.

Кроме того, исследование помогает понять, что действительно является важным для целевой аудитории, чтобы создать эффективный план коммуникации. Например, после загрязнения водоемов отходами в Нью-Хемпшире и резкой реакции со стороны СМИ и чиновников, промышленники сичли необходимым провести коммуникационную кампанию, информирующую общественность о том, что делается для очистки водоемов. Но один из проведенных опросов жителей показал, что общественность одобрительно воспринимает то, что предпринимают промышленники. И поэтому была выбрана иная стратегия, делающая акцент на иных позитивных темах вроде безопасности рабочих, политики в области занятости и т.д.³⁰⁹

Предварительный этап исследования. Перед тем, как проводить исследование и выбрать соответствующие средства, целесообразно ответить на следующие вопросы:³¹⁰

1. Какую проблему предполагается решить с помощью исследования?

2. Какой вид информации нужен?

3. Как будут использоваться результаты исследования?

4. Какая конкретная аудитория (аудитории), которую (ые) предстоит в ходе исследования?

5. Следует ли проводить исследование своими силами, или стоит привлечь специалистов со стороны?

6. Как будут анализироваться полученные в ходе исследования данные, как будет составляться отчетность по этим данным?

7. Когда потребуются результаты исследования?

8. Какова стоимость исследования?