13. Pr в кризисных ситуациях

13.1. Типы и виды кризисов

Определения проблемы и кризиса. Процесс коммуникации организации или общественного деятеля (политика) с общественностью не является легким даже в лучшие времена. А в период кризисов он подвергается жесткой проверке. Дружественные группы общественности могут отшатнуться от компании или человека, если выбрана неправильная тактика и коммуникационное поведение не только не способствует разрешению проблемы, перестающей в кризис, или уже самого кризиса, но и усугубляет ситуацию. А враждебные группы постараются использовать ее в своих интересах. Именно поэтому очень важно при возникновении любого кризиса или проблемы заниматься не только его решением (как правило это задача специалистов по кризисному менеджменту), но и уделять внимание грамотному коммуникационному поведению.

Как пишут Аги, Кемерон и Олт, при возникновении кризисных ситуаций люди начинают более активно искать информацию о проблеме и «становятся зависимыми от СМИ в отношении той информации, которая удовлетворяет человеческое желание снизить уровень неопределенности».²⁷⁹

Кэролайн Блэк предлагает разделять проблему и кризис. Проблема – это тема, вызывающая интерес или обсуждение; важный вопрос, требующий принятия решения… Кризис – это критическое событие или поворотная точка; нестабильный период, связанный с проблемами и опасностями».²⁸⁰

Еще одно полезное определение дает одна из американских компаний Pacific Bell в своем руководстве по кризисной коммуникации: «кризис – это экстраординарное событие или ряд событий, которые неблагоприятно влияют на целостность продукта, репутацию и финансовую стабильность организации либо на здоровье или благосостояние сотрудников, общины или общества в целом».²⁸¹

Этим определениям не противоречит и те, которые делают акцент на коммуникационный аспект кризиса. Так Чумиков А. Н. цитирует одного из ведущих английских специалистов области управления кризисами М. Реджестера: «Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации».²⁸²

Возникновение кризисов: этапы. Кризисы не всегда появляются неожиданно. Одно из исследований Института кризисного менеджмента штата Индиана (США) выявило, что только 14% кризисов были неожиданными. Оставшиеся 86% - это так называемые «тлеющие» кризисы, когда организации известно о потенциальных проблемах и причинах вероятного кризиса задолго до того, как о них узнают группы внешней общественности. Причем исследование института обнаружило, что в 76% случаев проблемы превратились в кризисы из-за слабого менеджмента или его отсутствия.²⁸³

Любой кризис — это не мгновенное событие, а процесс, происходящий в несколько стадий, считает Ольшевский О. С., который выделяет конкретные стадии кризисов. ²⁸⁴

СХЕМА 1. Структура кризиса с точки зрения PR

Источник: Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб: Питер, 2003, глава 2.

1	«Зарождение проблемы»	Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса
2	«Обсуждение и планирование»	Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительного варианта
3	«Материализация исходной проблемы»	Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной
4	«Первая реакция»	Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление
5	«Вторичное воздействие»	Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц
6	«Борьба»	Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу
7	«Компромисс»	Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки
8	«Регресс»	Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны

Ольшевский описывает самый драматичный сценарий развития событий. Однако проблему или кризис можно выявить на ранних этапах. «Для того чтобы повысить вероятность выявления проблем, используется мощная система внутрикорпоративного PR, внутренней и внешней информации. Нередко потенциальная возможность кризиса может быть обнаружена при анализе сведений о значимых фигурах, способных повлиять на положение организации, при сборе более подробных сведений о собственных сотрудниках или, допустим, при проведении регулярных бесед с руководителями подразделений».²⁸⁵

Гораздо проще, по его мнению, обнаружить опасность на второй стадии кризиса (обсуждение и планирование). «Для этой цели обычно PR-департамент использует собственную неформальную информационную сеть, своего рода «разведку», позволяющую получать самые свежие данные из органов власти, СМИ, политических и общественных объединений, собственного коллектива, а также систематизировать распространяемые среди обывателей слухи и выявлять их источники».

На последующих стадиях диагностика кризиса решает уже иные задачи: оценить потенциальную опасность происходящего, выявить источники проблем и разработать эффективную стратегию действий на последующих стадиях.

Виды кризисов. Для качественной диагностики кризиса необходимо понимать, какие их виды бывают. Марина Горкина предлагает весьма полезную классификацию кризисов по типам причин их возникновения.²⁸⁶

1. Технологические. Такие кризисы связаны с нарушением технологии производства, снижением качества продукции, с утечкой вредных веществ и т. д. (пример: Чернобыль).

2. Конфронтационные: это кризисы, при которых интересы вашей компании сталкиваются с разными социальными группами, организациями и общественными институтами.

3. Кризисы в результате злоумышленных действий – это теракты.

4. Кризисы управленческих ошибок: кризисы, возникающие тогда, когда руководство не соблюдает свои обязанности или пренебрегает ими, либо имеет место конфликт с персоналом.

5. Кризисы в результате косвенного воздействия. Это проблемы, которые могут возникнуть из-за непрямого воздействия кого-либо или чего-либо. Например из-за изменения законодательства, конъюнктуры рынка, заявлений или прогнозов общественных лидеров, или из-за природных катаклизмов (пример: эпидемия птичьего гриппа).

Кризисы, связанные с конфликтом интересов (конфронтационные) и способы их разрешения, будут более подробно рассмотрены в главе о медиации и фасилитации. Здесь речь далее пойдет об общих принципах работы с остальными типами кризисов.

С точки зрения продолжительности кризисы можно разделить на две группы.²⁸⁷

1) Назревающие кризисы, которые дают время для изучения проблемы и планирования своих шагов. К таким кризисам можно, например, отнести неудовлетворение работников или неблагоприятный климат в коллективе.

2) Непрерывные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства организации остановить их. Так, вне пределов контроля компании могут, например, находиться сплетни и спекуляции, сообщаемые СМИ или передаваемые из уст в уста. Бороться с такими типами кризисов крайне сложно, так как СМИ вновь и вновь будут наталкиваться на предыдущие публикации и воспроизводить дезинформацию вновь.