3. Реклама и способы продвижения

3.1. Реклама и сбыт продукта

В лекции № 2 мы рассмотрели взаимосвязь рекламы с местом продажи на рынке рынка (place) и товаром (product). Однако задачи рекламы, а также выбор тех или иных рекламных средств зависят и от стратегии сбыта и выведения товара на рынок (promotion).

Прежде чем оповещать потребителей / клиентов о своем продукте, каждая компания должна решить, где и как покупатель будет его приобретать. Нужно ли для этого приезжать на завод / в офис? Можно ли приобрести товар в магазине? Или его доставит на дом коммивояжер? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо разработать схему товародвижения.

«Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителем. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами». ⁸⁷

Выделяют три основных канала товародвижения:

1. Прямой канал (от производителя к потребителю). Например, сегодня многие товары можно приобретать по каталогам или Интернет-магазины и они доставляются заказчику почтой или курьерскими службами напрямую.

2. Косвенный канал (между производителем и потребителем есть посредник) необходим компаниям, когда существуют проблемы с прямой доставкой (например, в России развитие торговли по каталогам тормозит крайне неудовлетворительная работа почты). Также косвенный канал сбыта необходим в случае, если компания оперирует огромными потоками продукции либо ее хранение, транспортировка и продажа требуют сложной инфраструктуры, поэтому гораздо проще общаться с потребителем через разветвленную сеть дистрибуторов. Например, так распространяются продукты питания (требуют специального оборудования), автомобили, одежда и многие потребительские товары распространяются именно таким способом, где в качестве промежуточного звена выступает ритейл.

3. Смешанный канал, сочетающий функции первых двух.

Реклама и стратегии сбыта. Способ сбыта оказывает существенное влияние на выбор рекламной стратегии.

Интенсивное распределение. Например, прохладительные напитки, леденцы, ручки и многие другие товары можно приобрести практически повсюду. «Это позволяет потребителю покупать их с минимальной затратой усилий. Прибыль от каждой такой вещи невелика, но объем их продаж высок. По этой причине основная нагрузка по продаже продукции ложится на программу общенациональной рекламы изготовителя. Рекламные объявления в коммерческих изданиях нацелены на то, чтобы «вталкивать» продукцию в розничную «трубу», а в СМИ – «вытаскивать» продукцию из нее, дабы стимулировать потребителя».⁸⁸

Избирательное распределение предполагает, что некоторые виды продукции можно приобрести лишь через специальные магазины, например, через мебельные магазины, магазины бытовой электроники и т. д. В этом случае изготовитель оплачивает рекламу своей продукции. Либо часть расходов совместной рекламы товара и места его продажи, а продавец обязуется выгодно разместить товар производителя в своем магазине.

Исключительное распределение. Некоторые изготовители предоставляют исключительные права на продажу продукта в определенном регионе только одному дилеру. Например, так действуют производители автомобилей, либо дорогой мебели, одежды. Возможно, при такой стратегии сбыта рынок охвачен не полностью, но финансовые потери компенсируются за счет того, что дилер имеет возможность сохранить высокие цены и престиж марки.

Реклама и способы продажи. Условия работы на рынке требуют, чтобы каждое изделие или услуга были проданы. Однако способы продажи могут быть разными. (1) Одни товары продаются в магазинах, (2) другие – через продавцов, которые приходят к вам лично (коммивояжеры), (3) третьи, как в случае покупки по каталогу, продаются и вовсе без участия продавцов и вся нагрузка по продаже товара ложится на рекламу.

Как отмечают Кортлэнд Л. Бове и Уиллиам Ф. Аренс, на возможность достижения успеха рекламы обычно указывают следующие факторы⁸⁹:

1. Вероятность высокого первичного спроса на товар;

2. Возможность выделения товара среди прочей товарной массы;

3. Большое значение для потребителя скрытых качеств товара в противовес явным;

4. Наличие средств на рекламу.

Там, где имеются такие условия, например, у производителей косметически, значительные рекламные затраты выгодны. И прибыль от продаж существенно превышает расходы на рекламу. Но для таких совершенно не дифференцируемых товаров, как соль, сахар, значение рекламы минимально, первостепенную роль при их продаже будет играть цена.