12.2. Признаки и виды медиа событий

Специальные события (special events), медиа-события – это мероприятия, проводимые фирмой в целях привлечения внимания к самой фирме, ее деятельности, ее продуктам. Специальные события призваны нарушить привычный и рутинный ход жизни. Но они – не «заполнитель пустот», а самое мощное оружие пиармена. Производство иллюзий, формирующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым честным, необходимым и респектабельным бизнесом.

Бурстин выделяет несколько характерных признаков медиасобытия:²⁶⁹

1. Не будучи случайным, оно планируется, устраивается или инициируется. Как правило, это не крушение поезда или землетрясения, а интервью.

2. Оно устраивается заранее (хотя и не всегда) исключительно для того, чтобы о нем сообщили или снова повторили. И поскольку его успех измеряется именно этим, то уже в сам план закладывается такое качество, как способность быть новостью. Согласование времени в таком событии фиктивное или перевернутое; объявление делается заранее «для будущего распространения» и готовится так, будто оно уже произошло.

3. Связь медиа-события с реальной ситуацией двусмысленна и именно благодаря этому растет интерес к событию. По отношению к нему вопрос «что оно означает» приобретает новое измерение. Если интерес к новости об аварии поезда вызван тем, ЧТО случилось и в какой последовательности, то интерес к интервью всегда обусловлен тем, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ оно имело место и чем оно могло быть мотивировано?

Так как медиасобытия планируются заранее, они изначально делаются более понятными и «социабельными», то есть доступными для обсуждения и наблюдения. медиасобытия, становясь темой для разговоров, часто в геометрической прогрессии порождают иные медиасобытия. То есть у специально организованного события обязательно должен быть четкий сценарий, причем даже у сугубо деловых.

Еще одна ключевая черта многих специальных событий – бюджет. Даже относительно «дешевые» медиасобытия вроде пресс-конференции важного политического деятеля требуют затрат, связанных с арендой помещений, оповещением СМИ, подготовкой материалов для СМИ и т. д.

Отдельные виды медиасобытий вполне можно реализовать собственными силами пиар-структуры, для ряда других целесообразно привлекать специальные компании, специализирующиеся на event-маркетинге или отдельных видах специальных мероприятий. Это могут быть кейтеринговые компании, компании, организующие праздники и массовые гуляния и так далее.

К широко используемым специальным и медиа событиям можно отнести:

1) тематические события, связанные с определенными датами в календаре или периодами времени (месячники, декадники, тематические недели, празднование юбилеев и т.д.).

2) Широкий пласт деловых мероприятий (от конференций, торговых ярмарок, выставок, переговоров, саммитов до презентаций, официального объявления о вступлении в должность).

3) Широкий пласт мероприятий общественно-политического характера: митинги, публичные дебаты и слушания, инаугурации, политические манифестации и т. д.

4) Широкий пласт культурных и социальных мероприятий (балы, концерты, выставки, фестивали, спортивные чемпионаты; благотворительные акции, мероприятия по благоустройству территории, мероприятия, связанные с реализацией важных социальных программ вроде борьбы со СПИДом и т.д.).

5) Мероприятия, ориентированные исключительно на представителей медиа: так называемые пресс-показы фильмов, пресс-презентации, пресс-туры и т. д.

Разработка любого специального мероприятия, или ивента, начинается с (1) определения задач, стоящих перед проектом, и (2) тщательного анализа целевой аудитории ивента. Далее (3) важно хорошо подумать о контенте события, который должен быть максимально понятным и наглядным. Именно поэтому большое внимание уделяется (4) режиссуре события и (5) визуализации основного месседжа ивента.

Именно поэтому необходимо тщательно выбирать помещение и, если необходимо, декорировать его в соответствии с задачами мероприятия. Так как событие в итоге должно попасть в СМИ, необходимо обеспечить качественное освещение и пространство для работы операторов и фотографов. Некоторые типы специальных событий требуют предварительной совместной работы, или, как минимум, консультаций, с профессиональными сценаристами, телережиссерами, фотохудожниками, дизайнерами по интерьеру, визажистами, модельерами и иными специалистами.

Важная задача многих ивентов – не только создать визуальный образ события, но и определенную атмосферу. В некоторых случаях она становится важным транслятором содержания события. Для этого могут привлекаться артисты, музыканты, профессиональные официанты и модели и т. д. Часто специально продумываются методы вовлечения участников в происходящее, то есть так называемый интерактив. Благодаря этому гости, приглашенные на мероприятие (в том числе и журналисты) становятся его участниками.²⁷⁰

Важный этап специального события – приглашение участников и СМИ: без них оно просто не состоится. Поэтому большое внимание уделяется оповещению журналистов и работе с гостями. Часто значение имеет не только информация о событии, содержащаяся в приглашении, но и его форма. Поэтому организаторам событий, особенно сугубо коммерческих или тех, которые не являются социально значимыми, необходимо пробуждать интерес к своим ивентам даже очень необычными способами. Например, компания «Голден Телеком» перед пресс-конференцией, посвященной ребрендингу, рассылала прессе не только приглашения, но и яблоки, к черенку которых и крепились именные пригласительные. Общий девиз гласил: «Уже созрели» и вместе с яблоком создавал устойчивую ассоциативную связь с темой ивента.

При организации ивента необходимо также уделить внимание важным персонам, часто уже только их присутствие на мероприятии способно привлечь внимание к событию.

Слагаемые успеха специального события: масштаб, знаменитость, интрига (скандал). А также кумулятивное воздействие прямой рекламы, промоционных акций, корпоративных событий для персонала (вербальная + визуальная +событийная).

Существенно осложнить проведение мероприятия может утечка информации, например от обиженных сотрудников. Но иногда такая тактика специально используется для того, чтобы вызвать реакцию аудитории и привлечь внимание к событию и проблеме.