12.3. Спин-технологии

Развитие PR-технологий привело к тому, что специалист занимается скорее «формированием» новостей, нежели просто сбором информации. Однако важно не только выпустить новость, необходимо проконтролировать ее освещение в СМИ, спрогнозировать реакцию общественности, возможно, провести превентивное воздействие. Именно этим - исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок – занимаются так называемые спин-докторы (spin doctor).²⁷¹

Spin-технологии (от англ. Spin - «кручение», «вращение») можно также определить как менеджмент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: забастовка, неправильное, нежелательное истолкование выступления первого лица (оно может быть истолковано и соответственно сказанному, но возможно придется отказаться от этой интерпретации).

Свою концепцию о том, кем является спиндоктор и чем он отличается от журналиста и пиармена, высказал Ник Арнольд в книге «Тринадцатый нож в спину рекламы».²⁷² По его мнению, журналист ориентирован на прошлое, он описывает происшедшее. спиндоктор ориентирован на будущее, он строит будущую ситуацию. PR-специалист создает не столько сообщение, сколько благоприятные контексты, сфера его действия - настоящее, которое формирует будущее.

Прошлое	Настоящее	Будущее
Журналист	PR-специалист	спиндоктор

Необходимо отметить, что спин-технологии являются спорными с этической точки зрения: слишком часто они использовались при ведении информационных войн. Большой опыт в в области спин-операций имеет Белый Дом, который часто прессу откровенно обольщал и запугивал.²⁷³ Так, первым солгавшим пресс-секретарем американцы называют Зиглера, объявившего в 1919 г. журналистам, что удар, парализовавший левую часть президента В.Вильсона, - не что иное, как нервное расстройство, и что президент скоро приступит к работе. У нас Ястремженский в свое время рассказывал о «крепком рукопожатии» Ельцина, опровергая тем самым слухи о новом недомогании президента..

Подготовка ожиданий аудитории - это и есть подготовка спиндоктором события. Аудитории заранее предписывается определенная реакция на данное событие. Ритуал в этом смысле - это самое жесткое соединение ожидания и события, ибо ритуалы не отклоняются от заранее заданной формы. Мы знаем, когда нам надо смеяться, а когда плакать.

Спиндоктор также фиксирует успех. Например, в 1820 г. в парижской опере оформилась клака с расценками за аплодисменты и дикий энтузиазм. Это можно считать хорошим примером применения спин-технологий для фиксации успеха.

К спин-технологиям моно отнести и создание так называемых УФКУ - устойчивых формул коммуникативного управления, или определенных информационных «сгустков», которые могут свертываться/ развертываться при создании текстов и их интерпретаций. Их специально создают для того, чтобы навязать массовому сознанию определенные модели поведения. УФКУ управляют общественным сознанием, задавая границы возможных интерпретаций. Примером могут служить формула графа Уварова: «Самодержавие, православие, народность», «Партия - наш рулевой», а также 10 заповедей Геббельса: «Никогда не забывай, что твоя страна - это твоя мать» и т.д.

Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Главным аспектом становится реакция массовой аудитории. Различия в действиях журналиста и спиндоктора

	Журналист	Спин-доктор
Предмет сообщения	Факт	Интерпретация (даже утечка ради интерпретации)
Целевая аудитория	Массовая	Журналисты
Включение в коммуникативный процесс	В начале	В любой точке коммуникативного процесса
Цель коммуникации	Информирование	Предупреждение
Характер воздействия	Прямой	Косвенный

Спиндоктор обыгрывает ситуацию. Он манипулирует восприятием ситуации, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Спиндоктор нацелен не столько на создание события, сколько на предупреждение события, которого можно избежать. Предупредительная коммуникация много сложнее, поскольку предупреждение включает и его создание.