11. Взаимодействие со сми (media relations)

(автор лекции – Денисов В.В.)

11.1. Цели и задачи взаимодействия со сми

Основой для взаимодействия с прессой является неоспоримый факт: событие, явление, факт только тогда обретают жизнь в общественном сознании, когда они попадают в массовый информационный поток - на полосу, в эфир. В противном случае их как бы и нет.

Дуглас Кейтер, помощник Л. Джонсона: «Основная сила прессы в ее способности определять, что есть новость. Каждый день в Вашингтоне произносят десятки тысяч слов - и все они считаются важными с точки зрения тех, кто их произносит. Происходят десятки дюжин событий - и все они считаются важными по мнению тех, кто их организует. Пресса обладает властью выбирать - решать, какие из них пойдут на первую полосу или прозвучат в начале выпуска новостей, а какие будут проигнорированы».

Media Relations - одна из многочисленных функций PR-мена. О. Баскин и Г. Аронофф: если практик ПР хочет эффективно работать с журналистами, он должен осознавать задачи СМИ в целом и отдельного репортера в частности. Строить отношения на доверии и правде.

Мэрилл и Деннис: более 50% новостей создаются с подачи специалистов ПР. Молодых журналистов часто предупреждают об опасности ловушек и хитростей специалистов по PR. 59% журналистов считают, что практики PR и журналисты - партнеры в распространении информации, 72% не принимают утверждения, что PR - профессия, равная по статусу журналистике. 46% признают: практики PR проводят для газет работу, которая в противном случае не была бы сделана. 87% заявляют, что PR-мены слишком часто пытаются обманывать прессу, выдавая рядовые события за значительные.

Но эти отношения основаны на взаимозависимости. Добывать новости без PR-мена и дорого, и часто невозможно. Аккуратность, открытость, честность и полнота информации - основа этого доверия.

Часто целью взаимоотношений со СМИ является паблисити. Паблисити в широком смысле - это то, что имеет отношение к освещению новостей, происходящих в организации, при условии бесплатной трансляции информации или публикации в прессе.

Паблисити имеет два вида: самопроизвольное и спланированное. Пожар, взрыв, забастовка или другие непредвиденные события создают непроизвольные паблисити.

Спланированное паблисити - это сознательная попытка привлечь внимание к результату, событию или организации.

Люди, организации озабочены только предметом своих интересов, у них свое понимание того, как эта тема должна звучать. Но СМИ существуют по законам информационного рынка. То, что является образом жизни и, может быть, главной целью для какой-то группы людей, совсем необязательно должно интересовать других. Рассказ о событии надо сделать интересным для всех, в том числе и не посвященных в проблему. Это достигается с помощью специфического рода информации, называемого в теории новостной журналистики «human interest» или историй, действующих на уровне инстинктов, развлекающих. Однако для пробуждения интереса можно использовать долю сенсационности - привыкнув получать интересную информацию, журналист будет брать и более серьезные материалы.

Необходимо знание законов функционирования СМИ. Лицо заинтересованное, навязывая свою информацию, свою точку зрения, нарушает фундаментальный принцип СМИ: объективность.