39. Три рівні створення товару

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням.

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, з конкретними властивостями й характеристиками.

Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами — це відображає третій рівень товару.

41. Товарна марка та її характеристика

Марка товару — це ім'я, символ, термін, рисунок, колір, форма чи їх поєднання, які використовуються для ідентифікації товарів, диференціації їх на ринку.

Типами марок є: — марочна назва (фірмове ім'я) — частина марки, яку можна вимовити; — марочний (фірмовий) знак—емблема, зображення, кольори; — товарний (торговельний) знак — марка (або її частина), забезпечена правовим захистом.

43Товарний асортимент та товарна номенклатура, їх диференціація та диверсифікація

Товарна номенклатура (серії продуктів) — це групи товарів, тісно пов'язаних між собою або тому, що їх продають тим самим групам клієнті в, або тому, що ними торгують ті самі типи торгових закладів, або тому, що вони містяться в межах того самого діапазону цін.

Товарний асортимент— це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються покупцям конкретним продавцем. Його основні характеристики:

• широта — кількість товарних груп, з яких він складається;

• глибина— кількість позицій у кожній товарній групі;

• насиченість — загальна кількість позицій, що з них він складається;

• гармонійність — міра близькості між товарами різних товарних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо.

В основу рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою покладено процеси елімінування та нововведень.

Нововведення запроваджують способом диференціації чи диверсифікації.

Диференціація — це доповнення номенклатурних груп (продуктових ліній) новими позиціями.

Диверсифікація — це доповнення наявної програми новими номенклатурними групами (продуктовими лініями).

Горизонтальна диверсифікація — це запровадження нових споріднених технологічно-номенклатурних груп продукції.

Вертикальна диверсифікація — це запровадження нових груп продукції вищого чи нижчого технологічного рівня.

Латеральна диверсифікація — це доповнення наявної програми номенклатурними групами, які не мають жодного технологічного зв'язку з попередніми.

46. Алгоритм розробки нових товарів

Процес розробки (планування) нової продукції можна зобразити як відповідний алгоритм.

Вивчаючи цей алгоритм, передовсім слід звернути увагу на таке.

Метою розробки нової продукції може бути: — забезпечення відповідної частки ринку; — проникнення на нові ринки; — забезпечення підприємству іміджу новаторського; повніше використання потужностей, каналів розподілу підприємства; поліпшення фінансового стану підприємства.

Етап розробки ідей має на меті створення відповідного запасу ідей щодо нової продукції. Методами розробки таких ідей можуть бути опитування споживачів, збутових агентів, службовців підприємства, вивчення й удосконалення практики конкурентів, творчі методи (синектика, морфологічний метод, мозковий штурм, метод контрольних запитань, словесних асоціацій тощо).

Ідеї щодо нової продукції потребують відбору. Мета цього етапу — відібрати найпривабливіші своєчасні ідеї, оцінити можливості їх реалізації. Критеріями такого відбору є місткість ринку та тенденції його розвитку, стан конкуренції, попит, поведінка споживачів, можлива тривалість життєвого циклу, стан ринку закупівель матеріально-технічних ресурсів, обсяги капіталовкладень, наявні кадри, рівень патентного захисту, можлива прибутковість, чинна система збуту тощо. Розробка й перевірка задуму продукції — це вираження ідеї продукту зрозумілими та значущими для споживачів поняттями (письмовий опис, малюнок, ескіз, макет). Головним тут є з'ясування ставлення споживачів до самої концепції товару.

Розробка стратегії маркетингу — це останній перевірочний пункт перед тим, як вкладати ресурси у створення зразка чи пробної партії продукції. На цій фазі передовсім перевіряється рентабельність продукції, встановлюються бажані й можливі обсяги збуту, здійснюється позиціювання продукту, тобто його розміщення на ринку з погляду сприйняття його споживачами як такого, що вигідно відрізняється від тих, що вже існують.

Позиціювання здійснюють, будуючи перцепційні карти.

На цьому етапі також вирішуються питання щодо марки товару, його упаковки, а також комплексу супровідних послуг.

Марка товару — це ім'я, символ, термін, рисунок, колір, форма чи їх поєднання, які використовуються для ідентифікації товарів, диференціації їх на ринку.

Типами марок є: — марочна назва (фірмове ім'я) — частина марки, яку можна вимовити; — марочний (фірмовий) знак—емблема, зображення, кольори; — товарний (торговельний) знак — марка (або її частина), забезпечена правовим захистом.

Упаковка — це, з одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, складування тощо, а з іншого — один із найважливіших елементів маркетингового комплексу. З погляду останнього корисність упаковки полягає у вигодах інформування споживача, підвищенні статусу товару, іміджу фірми тощо.

Після виготовлення пробної партії товару або його зразка про водять випробування його ринкової привабливості, тобто здатності породжувати в споживачів позитивні емоційні відчуття. Після виправлення виявлених недоліків переходять до масового випуску та реалізації продуктів.

Вивчаючи питання щодо розробки нової продукції, необхідно звернути увагу на причини, що призводять до негативних наслідків. Це, зокрема,такі: — незначна місткість цільового ринку, що не дає змоги підприємству вийти на відповідні обсяги збуту, достатні для преходу «точки беззбитковості»; — недостатньо суттєві відміни нового товару від наявних на ринку; — низька якість нового товару; — відсутність ефективної та лояльної до виробника системи розподілу; — несвоєчасне запровадження товару на ринок; — недосконалість структури маркетингу; — високий рівень конкуренції; недостатня підтримка з боку керівництва самої фірми.