104. Об'єкти та методи контролю.

Об'єкти контролю:

1. обсяг продажу,

2. розмір прибутку та збитків,

3. реакція споживачів, відповідність запланованих та фактичних результатів.

Контроль за виконанням оперативних планів здійснюється за допомогою:

• аналізу можливостей збуту;

• аналізу частки ринку;

• аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом;

• аналізу реакції споживачів; коригуючих дій щодо кожного із засобів.

Аналіз можливостей збуту пізнається через заміри й оцінку фактичного розпродажу в зіставленні з плановими, починаючи з аналізу збутової статистики. Відсутність або послаблення уваги до аналізу збуту може привести до небажаних наслідків — втрати контролю над діями фірми на окремих сегментах ринку і територіях, недооцінки співвідношень зусиль служби збуту з потенціалом ринку, до упущення тенденцій моди, утруднення становища торговельного персоналу. Ретельний аналіз збуту дає можливість сформувати програму маркетингових дій з позицій збуту за: товарами; асортиментними групами; ринками; регіонами; окремими продавцями; типами споживачів; методами; періодами часу; ціновою лінією.

Головним джерелом даних про збут є рахунки, що містять інформацію про замовлення, його реквізити, про кількість замовленого товару, суму перерахованих коштів, умови купівлі, про дату угоди, умови транспортування тощо.

Серед методів аналізу збуту — принцип «80—20», а також повідомлення про відхилення від ходу реалізації в позитивний та негативний бік. Загальна статистика збуту має доповнюватися аналізом частки ринку, що дає можливість відчувати становище фірми у порівнянні з конкурентами.

Аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і збутом передбачає вирішення таких питань:

1. вивчення витрат за звичайними традиційними статтями;

2. перехід від звичайних статей до функціональних;

3. розподіл функціональних статей за маркетинговою класифікацією;

4. вивчення витрат, спрямованих на здійснення збутових операцій;

5. порівняння витрат на маркетинг і збут.

Витрати за звичайними статтями, що зафіксовані в бухгалтерських книгах, включають заробітну плату, оренду, рекламу, страхування, витрати на виплату відсотків. У числі функціональних витрат—управління маркетингом, персональний продаж, реклама, транспорт, зберігання, маркетингові дослідження, загальне управління. Далі функціональні витрати розподіляються залежно від видів товарів, методів реалізації, торговельних територій, каналів збуту, торговельного персоналу, споживачів, а також за іншою маркетинговою класифікацією.

Солідні фірми вкрай зацікавлені в організації заходів, які впливають на стимули і сприйняття споживачів, на їхні потреби, смаки, соціальні фактори, для того, щоб заздалегідь з'ясувати ситуацію на споживчому ринку і проводити відповідну маркетингову політику. Моделі аналізу поведінки споживачів на ринку включають ряд змінних, врахування яких спонукає фірму відпрацювати діючі заходи щодо активізації збуту. Серед цих змінних:

• стимули (вивчення спонукальних мотивів поведінки людей на ринку, наскільки дизайн, конструкція виробів, реклама, упаковка враховують стимули поведінки споживачів);

• відчуття (вміло впливати на .почуття людей, на спонукальні мотиви їхньої поведінки на ринку);

• запити і смаки (фірма мусить окреслити насамперед найважливіші запити, а також потреби людей і змогти задовольнити саме ці потреби);

• сприйняття (опитування, інтерв'ювання дають змогу впевнитися, що реклама доходить або не доходить до покупців);

• особисті якості (нема продукту, в якому однаково мають потребу всі люди);

• соціальні фактори (ставлення різних соціальних груп до реклами продукції фірми);

• образ продукту (ставлення споживачів до продукції фірми);

• збирання інформації (інформація про фірму має бути максимально доступною для покупців);

• мотиви (що спонукає людей зробити покупку у той чи інший момент);

• прийняття рішень (запропонувати споживачеві якісь фінансові вигоди);

• поведінка (на остаточний вибір споживачів впливає упаковка виробу) ;

• цільові орієнтації споживачів (максимальна вигода від запропонованого товару, супутніх послуг);

• зворотний зв'язок (реакція споживача на запропонований товар, послугу).

Виявляючи зміни в споживчих відносинах перед тим як вони позначаться на збуті, дирекція фірми завчасно дістає можливість вдатися до дієвих заходів. Так, у разі різкого зниження збуту продукції фірма може:

• скоротити виробництво;

• почати вибіркове зниження цін;

• посилити активність торговельного персоналу;

• знизити витрати на наймання, навчання, рекламу, благодійність;

• скоротити штати;

• зменшити витрати на капіталовкладення;

• частину асортиментних груп товарів передати іншим фірмам;

• розглянути можливість продажу компанії або перегляду її структури.

Безперервний контроль дає змогу вчасно ліквідувати відхилення, виявляти помилкові дії, коригувати діяльність з метою досягнення заздалегідь намічених показників, виявляти додаткові резерви підвищення ефективності виробництва.

Функція управлінського контролю зосереджена, як правило, в руках вищого керівництва фірми. Особливо це стосується фінансового контролю. Керівники виробничих структур наділені відповідним ступенем свободи в рамках, затверджених підрозділові кошторисів та фінансових планів.

Ідея використання контролерів з питань маркетингу заслуговує уваги особливо у тих фірмах, де маркетинг все ще використовується тільки для збільшення обсягу збуту, а не для підвищення прибутку.

Хоч управлінський контроль і спирається на фінансовий, проте останнім він не обмежується. Керівництво мусить володіти інформацією про використання трудових ресурсів, якість продукції, НДДКР, дослідження ринку. Всі ці дані дають можливість приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність фірми була високорентабельною.

Організуючи контроль маркетингової діяльності, необхідно завжди пам'ятати про наявні обмеження. Так, недопустимі деякі методи і засоби контролю.