8. Цены и ценообразование

Цена – фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара.

Функции цены:

1. учетная;

2. регулирующая;

3. распределительная;

4. контрольная;

5. стимулирующая;

6. социальная.

Ценовая политика – установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях.

Процесс установления цены проходит следующие стадии:

1. постановки цели;

2. определения спроса;

3. оценки издержек;

4. анализа цен конкурентов;

5. выбора метода расчета;

6. установления цены.

Существующее многообразие цен отражается в ценовой системе.

Система цен – это совокупность видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками внутреннего и мирового рынков. Система цен представлена в табл. 4.

Таблица 4

Виды цен

Признак	Виды цен
По сфере обращения	- оптовые цены на продукцию промышленности - закупочные цены на продукцию сельского хозяйства - цены на продукцию строительства - тарифы транспорта - цены на потребительские товары - тарифы на услуги - внешнеторговые цены: - экспортные - импортные
По степени участия государства	- рыночные: - свободные - монопольные - демпинговые	- регулируемые: - фиксированные - предельные
По стадиям ценообразования	- оптовые цены изготовителя - оптовые отпускные цены - оптовые цены закупки - розничные цены
По транспортной составляющей	- франко-склад поставщика - франко-станция отправления - франко-вагон станция отправления - франко-вагон станция назначения - франко-склад потребителя
По характеру информации	- фактические цены - аукционные цены - биржевые цены - справочные цены - ценовые индексы: индивидуальные, сводные

Дифференциация цен по стадиям ценообразования отражает количествен­ную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения то­вара (услуги) от производителя к потребителю (табл. 5). Цена каждой предыдущей стадии движения товара является составным элементом цены последующей стадии.

Таблица 5

Элементы цены

Себестоимость производства и реализации товаров (работ, услуг)	Прибыль	Косвенные налоги		Посредническая надбавка			Торговая надбавка
		акцизы	НДС	издержки	прибыль	НДС	издержки	прибыль	НДС
Оптовая цена изготовителя
Оптовая отпускная цена
Оптовая цена закупки
Розничная цена

Оптовые цены изготовителя формируются на стадии производства товара (услуги), имеют промежуточный характер и призваны компенсировать затраты производителя продукции (услуги) на производство и реализацию и обеспечивать планируемую прибыль. По ценам изготовителя товары не реализуются.

Оптовые отпускные цены включают помимо цен изготовителя косвенные налоги – акцизы и налог на добавленную стоимость.

Оптовые отпускные цены обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного производства установлена в процентах к отпускной цене без НДС (но с акцизом) и означает долю акциза в этой цене. Наиболее часто встречающаяся ошибка при расчете цен – применение ставки акциза в процентах к цене изготовителя. Ставка НДС также установлена в процентах к отпускной цене без этого налога, но имеет иной смысл. Она показывает, на сколько процентов надо увеличить отпускную цену НДС, чтобы включить этот косвенный налог в цену.

Оптовые цены закупки формируются на стадии посредничества и включают посреднические надбавки (скидки). Оптовая цена закупки обеспечивает необходимые финансовые условия для функционирования посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) в российской экономической практике может иметь различные названия (снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.), оставаясь ценой за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя ценами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводятся в относительном (процентном) выражении. Тогда надбавка – это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка – это доля конечной цены реализации товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника. Посредническая скидка (надбавка) используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования его прибыли. Ставки НДС для посреднических организаций установлены в процентах к посреднической скидке (надбавке).

Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. При первом варианте она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (предприятию, другому посреднику, торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). При втором варианте оптовая цена закупки рассчитывается как сумма элементов, её составляющих.

Розничные цены формируются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки они включают торговые скидки (надбавки), чтобы обеспечивать необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

Дифференциация цен по их транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов (табл. 6). На практике это отражается в системе франкирования цен. Термин «франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изгото­вителя до потребителя транспортные и страховые расходы включены в состав цены. В международной торговой практике в соответствии с системой «Инкотермс» (система правил международной торговли) цены франко заменяются ценами ФОБ, ФАС, КАФ и др.

При цене франко-склад поставщика все расходы по доставке продукции со склада поставщика до конечного пункта назначения оплачивает поку­патель. При такой цене потребители заинтересованы в минимизации транспортных расходов, покупке товаров в близлежащих географических пунктах.

Цена франко-склад потребителя показывает, что в цену включены все транс­портные расходы. Этот метод предполагает формирование единой цены для всех покупателей независимо от их местоположения с включением одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Такая цена особенно выгодна покупате­лям, которые удалены от места производства продукции и у которых их фактиче­ские транспортные расходы превышают средние.

Таблица 6

Формирование цены по транспортной составляющей

Цена продукции на складе поставщика	Расходы по доставке продукции на станцию отправления	Расходы по погрузке продукции в вагоны на станции отправления	Расходы по транспортировке до станции назначения		Расходы по выгрузке продукции из вагонов на станции назначения		Расходы по доставке от станции назначения до склада потребителя
Франко-склад поставщика
Франко-станция отправления
Франко-вагон станция отправления
Франко-вагон станция назначения
Франко-станция назначения
Франко-склад поставщика

В практике ценообразования различают два подхода к установлению цен. Первый подход – затратный, основанный преимущественно на учете издержек; второй подход – параметрический, основанный на учете технико-экономических параметров товаров.

К первому подходу относятся следующие методы:

1. Метод полных издержек – средние совокупные издержки (себестоимость) увеличивается на величину рентабельности:

Ц = Сб * (1 + R), где

Ц – цена, руб.

R – рентабельность (в коэффициенте);

2. Метод предельных издержек. Напомним, что предельные издержки – это затраты, связанные с производством еще одном дополнительной единицы продукции. Предельный доход – дополнительный доход, полученный от реализации дополнительной единицы продукции. При сопоставлении с предельным доходом предельные издержки показывают оптимальный объем выпуска продукции и размер прибыли. Следовательно, при использовании этого метода необходимо рассчитывать два показателя – предельный доход и предельные издержки и по ним построить график. Координаты точки пересечения линий по оси абсцисс будут соответствовать оптимальному объему выпуска продукции.

Методика расчета: к переменным затратам на единицу изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли, остальные издержки относятся на финансовые результаты (на валовую прибыль):

Ц = МС * (1+R ).

3. Расчет точки безубыточности и критической цены. Метод позволяет определить не только оптимальную цену, но и рассчитать цены, при которых предприятие заведомо получит убыток, но может вести деятельность в краткосрочном периоде. Метод обычно представляется графически (рис.3).

К

Выручка, затраты

омментарии к рис. 3. При построении графика большое значение имеют точки пересечения линий. Точка А пересечения выручки и совокупных затрат показывает безубыточный объем производства. В этом случае цена равна себестоимости продукции. Объемы производства большие, чем безубыточный, будут означать превышение цены над себестоимостью и дадут положительную прибыль. Наибольшее расстояние между линиями выручки и совокупных затрат отражает оптимальный объем производства.

Выручка

А

Совокупные затраты

Постоянные затраты

Переменные затраты

Объем безубыточный

Объем критический

Объем выпуска

В

Рис. 3. Определение критического, безубыточного и оптимального объемов выпуска продукции

Для расчета цены необходимо найти частное от деления выручки на объем выпуска.

Точка В пересечения выручки и переменных затрат отражает критический объем производства. Путем деления выручки на объем получаем критическую цену продукции. Она будет равна средним переменным издержкам. Если цена на рынке устанавливается ниже, чем средние переменные издержки, то выпускать продукцию экономически нецелесообразно и для минимизации потерь предприятию лучше прекратить свою деятельность.

Метод может применяться на любых предприятиях и входит в маржинальный анализ.

К параметрическим методам установления цены относятся следующие:

1. Метод удельной цены. Формирование цен проводится по одному из главных параметров качества товара. Метод требует тщательного изучения рынка, работы с покупателями и анализа полученных результатов. Опираясь на существующие объем продажи и цены, менеджеры принимают решения о необходимости изменения цены и улучшения товара.

Методика расчета: удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара

2. Ценовой метод баллов. Цена определяется исходя из экспертных оценок значимости параметров товаров по следующему алгоритму:

1. отбор основных параметров;

2. начисление баллов по каждому параметру;

3. суммирование баллов по базовому и исходному товару;

4. расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Цена на новый товар (Ц) определяется:

Ц = Цб * (ΣБнi / ΣБбi),

где Цб — цена базисного товара;

Бні — балльная оценка i-ro параметра нового товара;

Ббi — балльная оценка i-ro параметра базисного товара (эталона).

3. Ценовой метод регрессии. Состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров.

Цена выступает как функция от параметров:

Ц = f(Х1,Х2,Х3,...,Хn),

где X1, Х2, Х3,..., Хп — основные параметры качества товара

Позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.

Наиболее простым и наименее обоснованным является метод установления цены на уровне текущих цен. Метод может применяться на товарных рынках, которые относятся к олигополии или совершенной конкуренции. В первом случае производители связаны между собой взаимной зависимостью по технологической цепочке (например, если завод, выпускающий автомобильные двигатели и их комплектующие, повысит цены, то подорожают автомобили всех марок). Во втором случае производители одновременно невелики относительно всего рынка и не могут повысить цены ввиду острой конкуренции за покупателя. Это касается рынка сельскохозяйственной продукции на уровне первичных ее производителей (но не перекупщиков). Единственным способом увеличить свою прибыль в таких условиях остается снижение себестоимости продукции.