3. Взаимодействие смк и аудитории: прямые и обратные связи.

Теории влияния СМИ на аудиторию.

1. Теории неограниченного влияния (сильного СМИ). До середины 20 века бытовало мнение, сто СМИ сильно влияют на аудиторию.

• Теория «магической пули». Влияние СМИ аналогично проникновению в голову пули, т.е. предельно высокая степень влияния. Пример: когда известный американский режиссёр и актёр Орсон Уэллс читал в эфире одной из радиостанций «Войну миров» Герберта Уэллса, то слушатели восприняли информацию о нашествии марсиан за чистую монету.

• Теория пропаганды Лассуэлла. Власть пропаганды связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропагады. Хорошая пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий.нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. Пример: фашистский режим в Германии.

• Теория формирования общественного мнения Уолтера-Липтона. Возможности большинства управлять собой ограниченны, отсюда беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ, а также контроль над прессой. Нужна власть умной демократии – научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать.

2. Теория ограниченного влияния СМИ – начало 40-ых годов.

• СМИ редко влияют прямо на человека

• Идея о двухшаговом влиянии на людей через лидеров мнений

• На эффект от СМИ влияют политические партии и религии.

Теории влияния аудитории на СМИ

1. Теория активной аудитории. Свойства активной аудитории:

• Селективный подход к информации

• Ориентация на пользу

• Эмоциональная вовлечённость

• Устойчивость в интересах

• Критичность

• Интерактивность

2. Теория постмодернистской аудитории. Учитываются тонкие различия между людьми, СМИ направлены на узкую аудиторию.

Теория социальной ответственности СМИ

СМИ должны брать на себя ответственность за информацию, ответственность должна быть связана с профессионализмом:

• Правдивость информации

• Точность

• Объективность

• Баланс

Ориентация СМИ на критику. СМИ должны избегать информации, подталкивающей к насилию, разжиганию межнациональной розни, должны быть плюралистичны в точках зрения, критерием ответственности СМИ должно быть общественное благо.

4.Методы социологических исследований в смк. Рейтинги смк.

Количественные и качественные методы исследований.

Качественные:

1. Наблюдение

1. Контент-анализ, анализ документов

2. Фокус-группы

3. Глубинное интервью.

Количественные:

2. Опросы, которые делятся на два подкласса:

а) интервью

б) анкетный опрос

Наблюдение - метод сбора первичных эмпирических данных, который заключается в преднамеренном, целенаправленном, систематическом непосредственном восприятии и регистрации социальных фактов, подвергающихся контролю и проверке.

«+» позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения

«+» исследователь в определенной степени не зависит от объекта своего исследования, он может собирать факты независимо от желания индивидов или группы говорить или от их умения отвечать на вопросы.

Типы наблюдений: контролируемое и неконтролируемое, включенное (когда исследователь просто наблюдает за происходящим) и невключенное (когда наблюдатель является одним из его участников), полевое и лабораторное, случайное и систематическое и т. д.

Контент-анализ - это метод сбора данных и анализа содержания текста. Слово "контент" (содержание) имеет отношение к словам, рисункам, символам, понятиям, темам или же иным сообщениям, которые могут быть объектом коммуникации. Слово "текст" означает нечто написанное, видимое или произнесенное, которое выступает как пространство коммуникации. Это пространство может включать в себя книги, газетные или журнальные статьи, объявления, выступления, официальные документы, кино- и видеозаписи, песни, фотографии, этикетки или произведения искусства.

Лассуэл и Бересен выделяют 2 основных типа единиц, позволяющих перевести качественную информацию в количественную.

1. Смысловые или качественные единицы анализа

2. Количественные, единицы счёта.

Количественные и качественные единицы могут не совпадать. В этом случае мерой измерения является объём текста, в котором присутствуют заданные смысловые единицы. В случае совпадения осуществляется подсчёт частоты упоминаний той или иной смысловой единицы. Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ.

Анализ документов

1) позволяет оперативно получить фактографические данные о предприятии в целом и его рабочих и служащих.

2) Эта информация носит объективный характер. Но при этом нельзя забывать об ограничениях, связанных с качеством такой информации:

а) учетная и отчетная информация не всегда бывает достоверной и нуждается в контроле с помощью наблюдениями опросов;

б) часть этой информации устаревает;

в) цели создания документов чаще всего не совпадают с теми задачами, которые решает социолог в своем исследовании, поэтому информация, содержащаяся в документах, должна перерабатываться, переосмысливаться социологом;

г) подавляющее большинство данных в ведомственной документации не содержит информации о состоянии сознания работников.

Поэтому анализ документов достаточен лишь в тех случаях, когда для решения задачи достаточно фактографической информации.

Фокус-группы – один из самых эффективных методов исследования. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, её продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке к кампании.

Опрос предусматривает, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей - респондентов с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему, во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию. По формам и условиям общения социолога с респондентом различаются письменные (анкетирование) и устные (интервью) опросы, по месту жительства, по месту работы и в целевых аудиториях (зрители в кинотеатрах, пациенты в клиниках и т. д.), очные (личные) и заочные (обращение с анкетой через газету, телевидение, по телефону), групповые и индивидуальные и т. д.

Интервью – нацелено на изучение уже прошедших событий, по ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним. Интервью - это беседа, классифицируется в зависимости от числа участников. По содержанию беседы выделяют документальное интервью и интервью мнений.

По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью. Свободное - длительная беседа, в ходе которой интервьюер задаёт общие вопросы без строгой детализации. Формализованное предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов.

Анкетирование – предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Анкета представляет собой определённое количество вопросов, объединённых единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа.

Рйтинги СМК.

Их по всему миру составляют специальные исследовательские компании, которые подсчитывают аудиторию телеканалов и печатных изданий. Это показатели потребляемости, а не результатов. В России с 1998 года этим занимается компания Gallup Media, которая первой завезла в Россию специальное оборудование для измерения телеаудитории.

Характеристики для расчёта индекса влиятельности:

Индекс цитируемости — показатель, учитывающий количество ссылок на издание в других СМИ, а также Индекс влиятельности тех СМИ, которые ссылаются на данное издание.

Размер аудитории — усредненное количество читателей для газет и журналов, среднее количество уникальных посетителей (хостов) для информагентств и Интернет-сайтов, объем аудитории для телеканалов и радиостанций.

Индекс качества аудитории — соотношение объема реализованной рекламы и аудитории СМИ (рассчитывается для центральной прессы).

При расчете Индекса влиятельности учитывается специфика цитируемости СМИ различных категорий и тематик. В частности, информагентства цитируются гораздо чаще СМИ других категорий. Кроме того, большое количество ссылок на издание в других СМИ само по себе не говорит об «авторитетности» издания, необходимо учитывать «вес» тех изданий, которые цитируют данное издание.

Специальные формулы и характеристики, на основе которых строится Индекс влиятельности, учитывают такие особенности мира медиа и позволяют иметь общую шкалу влиятельности для СМИ разных категорий.

Часто рейтинги влиятельности российских СМИ для бизнес-аудитории составляют по следующим категориям:

1. Деловые газеты

2. Деловые журналы

3. Телеканалы

4. Информационные агентства

5. Интернет-ресурсы

6. Радиостанции

7. Общественно-политические газеты

8. Общественно-политические журналы

Существует 2 показателя для ТВ:

1. Рейтинг – отношение аудитории смотрящих канал к общему числу населения

2. Доля – отношение аудитории зрителей к числу тех, кто смотрит именно этот канал

Для печати:

1. Процент от продаж

2. Подписчики

Раздел №5. Психология массовой коммуникации

Строгецкая Е.В. 2009г

1. В чем состоят особенности массовой коммуникации как опосредованного общения?

2. Каковы психологические последствия массовой коммуникации? Каковы методологические принципы их изучения?

3. В чем заключаются социально-психологические особенности массы? Каковы формы массового поведения?

4. Что такое массовое сознание? Какова его структура? Каковы способы его формирования?

5. Расскажите о принципах, приемах и эффектах внушающего воздействия СМИ на психику человека?

6. Расскажите о разновидностях и моделях убеждающего воздействия СМИ?

7. Каковы последствия «экранного» насилия?

8. Как связаны массовая коммуникация и коллективное бессознательное?

9. Что такое массовая культура? Каковы ее функции?

10. Какова структура личности журналиста? Каковы причины ее профессиональной деформации?