4. Товарный ассортимент. Разработка товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара. Установление цен на товары

Когда фирма определила, какой тип продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции.

Ассортиментная позиция – конкретная марка, модель или размер продукции, которую продает фирма. Обычно фирма продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы (учебники, супы, велосипеды).

Товарный ассортимент – включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма (Филип Моррис – сигареты, пиво, прохладительные напитки).

Товарный ассортимент характеризуется шириной (количество предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной групп) и сопоставимостью (соотношения между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных сегментов по одному товару, максимизировать использование места в торговых точках, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку оптовой торговли. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Могут также возникнуть трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями (угнетение позиций).

Сопоставимым ассортиментом обычно легче управлять. Он позволяет компании специализироваться в сфере маркетинга и производства, создать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед внешними угрозами.

1. После того как компания провела сегментирование рынка, выбрала целевые группы потребителей, выяснила их нужды и определила желательное для себя позиционирование на рынке, она приступает к разработке и выведению на рынок новых товаров.

Разработка новых товаров обычно осуществляется двумя путями. Во-пер­вых, компания разрабатывает новые товары в своих собственных лаборатори­ях. Во-вторых, она заключает контракт на разработку каких-либо конкретных товаров с исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок.

Новые товары по степени их новизны для компании-производителя и для рынка можно разделить на шесть категорий:

• Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию особо­го рынка.

• Новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на определенный рынок.

• Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополне­нием к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполни­тели и т. п.).

• Усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улуч­шенными характеристиками или с более высокой с точки зрения потребителя ценно­стью, вытесняющие существующие продукты.

• Репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рын­ков или сегментов рынка.

• Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле.

2. Успешная разработка новых товаров предусматривает эффективное управле­ние этим процессом. Компании создают различные организационные структу­ры, в которые могут входить менеджеры по продукту, по новым товарам, советы по новым товарам, отделы новых товаров или предпринимательские группы разработчиков новых товаров.

3. Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов: формирова­ние идей, их отбор, разработка концепции товара и ее проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, проекти­рование товара и запуск его в коммерческое производство. Цель каждого этапа — принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром.

4. Принятие товара потребителем — процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, пробует его и либо принимает, либо отвергает. В настоящее время многие продавцы ориентируют маркетинг на активных потребителей и ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы, являю­щиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств массо­вой информации.

Жизненный цикл товара — важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Перед тем как перейти к подробному ее изучению, несколько слов следует сказать о предше­ствующей ей теории жизненного цикла спрос/технологии.

Гово­ря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, подразумевается следующее:

• Срок жизни товара ограничен.

• Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы.

• На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьи­руется.

• Каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в обла­сти маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризуется изменением объемов продаж и полу­чаемой прибыли во времени. Можно выделить четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад.

• Внедрение — период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затрата­ми компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует.

• Рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличе­ния прибыли.

• Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар на­шел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начи­нает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

• Спад — период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.

Цена — единственный элемент маркетинга-микс, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена — один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкурен­ция — проблема номер один маркетинга.

Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, направляет про­дукцию через новые каналы распределения или представляет ее на новой терри­тории, а также когда она предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ. В этом случае компания должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены.

Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть эта­пов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выжива­ние, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям «цена-качество»). Во-вторых, она оцени­вает объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэласти­чен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, она определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования. Принимая во внимание факторы, оказывающие психологи­ческое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, поли­тику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка, компа­ния устанавливает окончательную цену.

Компании, как правило, разрабатывают систему цен, отражающую региональные различия спроса и издержек, требования рыночного сегмента, график закупок, объемы заказов и другие факторы. Существует несколько подходов к адапта­ции цены: (1) приспособление по географическому признаку; (2) скидки и зачеты к цене; (3) назначение цен, стимулирующих сбыт; (4) дискриминацион­ное ценообразование, и (5) ценообразование в рамках товара-микс.

Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены. Снижение цены может быть результатом излишних производственных мощностей, сокращения доли рынка или экономического спада. Повышение цены вызывается инфляцией издержек или избыточным спросом. Подобные ситуации могут потребовать установления цены с задержкой, использования оговорки о скользящей цене, установления отдельной цены за некоторые това­ры и услуги из комплекта поставки, уменьшения скидок или их отмены. Кроме того, существует несколько методов, позволяющих избежать повышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия.

Компания, столкнувшаяся с изменением цен конкурентами, должна попытаться проанализировать последствия предпринятых действий и возможную продол­жительность сохранения низких цен. Лидеры рынка, подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов, могут выбрать стратегию сохранения цены, увеличения ощущаемой ценности их продукции, снижения цены, увеличения цены или улуч­шения качества, а также запуска новой недорогой товарной линии.