43. Виды рекламных стратегий: позиционировании, уникальное торговое предложение.

Стратегия УТП. При использовании этой стратегии нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе. Согласно этой стратегии рекламное обращение должно содержать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой — уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Создавая УТП, в рекламе необходимо подробно рассказать об этой особенности и привести аргументы, доказательства ее уникальности.

Стратегия позиционирования.  Эта стратегия, определяет позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Эти ассоциации могут быть связаны не только с материальными свойствами товара, но и ситуациями его использования, способами продажи, имиджем марки, определенным стилем жизни, психологическими потребностями людей и пр. Главная задача позиционирования — облегчить потребителю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым. Стратегия основана на выявлении отличий товара от товаров конкурентов. Используя ее, составляют перечень полезных отличительных свойств товара (компании) в их иерархической последовательности, и на основе одного или нескольких наиболее значимых свойств определяют нишу продукта (компании).

Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам (т.е. по одной или нескольким отличительным особенностям продукта).

44. Рекламная аргументация.

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Прежде чем начать разговор о рекламной аргументации, напомним, какие факторы определяют отношение человека к тому или иному предмету, событию, персоне, товару. Это две пары факторов: степень воспринимаемого риска от контакта (покупки товара) — она бывает высокой или низкой; вид мотивации — трансформационной (положительной) или информационной (отрицательной). При ощущении высокой степени риска покупки необходимо интенсивно вовлечть покупателя в коммуникацию, попытаться снять рисковый барьер рациональной и эмоциональной аргументацией. При отсутствии такого ощущения риска (или при минимальном риске) покупки вовлечение в коммуникацию может быть менее интенсивно. Трансформационные мотивы предполагают, что основным мотивом при принятии решения о покупке является желание подарить самому себе или окружающим (близким) хорошее настроение. Информационные мотивы предполагают, что основным мотивом при принятии решения о покупке является желание избавиться от ощущения некоего дискомфорта, вызванного, например, недостатком или отсутствием чеголибо, порчей и т. п. состояниями.

Рекламная аргументация призвана убеждать потенциального покупателя. Под "убеждением" понимается сдвиг в отношении целевой аудитории к торговой марке в заданном направлении под воздействием рекламы. Убеждение может повлечь за собой один или несколько из следующих пяти результатов:

1) возникновение нового отношения к марке;

2) улучшение умеренного благоприятного отношения к марке;

3) укрепление весьма благоприятного отношения к марке;

4) модификацию (изменение) отношения к марке (т. е. переход с одной мотивационной основы на другую);

5) изменение неблагоприятного отношения к марке в лучшую сторону.

Приемы рекламной аргументации, способствующей формированию отношения или, как иногда говорят, приемы убеждения оперируют главным образом двумя основными составляющими отношения — мнениями о выгодах и влиятельными эмоциональными мотивами.

Отметим также, что стратегия формирования отношения к марке не имеет ничего общего со стратегией создания осведомленности о марке. Информирование (формирование осведомленности) и убеждение (моделирование отношения к марке) — суть разные функции рекламы. Действительно, реклама может помочь "узнать" или "вспомнить" марку, но при этом она может быть вовсе неубедительной в части формирования отношения к ней. И напротив — реклама, которая не способствует "узнаванию" или "вспоминанию" марки, не может быть достаточно убедительной.

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях — декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков мало похожа на рационально-логическое изложение.

В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.