Семиотика рекламы.
«Семиология – это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», – пишет Ф. де Соссюр, основатель не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно обозначать семиотикой. Наиболее распространенным каноническим определением семиотики является определение ее как науки о знаках и знаковых системах.
Отсюда можно сделать вывод, что именно на семиотике – то есть на кодах, знаковых системах – и построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для адекватного понимания рекламы необходимо идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт. С одной стороны, это приобретает критическое значение для успешности рекламы в тех случаях, когда последняя создается для зарубежного рынка и незнакомого потребителя; и становится практически невыполнимой задачей – с другой. Для подобных, в том числе, случаев существует семиотическая модель.
Семиотическая модель, которая может использоваться в рекламной психологии, была разработана семиотиками Огденом и Ричардсом и впоследствии переработана Пирсом. Речь идет о так называемом семиотическом треугольнике.
Семиотический треугольник применительно к рекламе можно представить следующим образом :
Рисунок 1. Семиотический треугольник рекламы и представление о предмете
Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.
Понимание основной идеи рекламы – одна из главных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель – будь то американский бизнесмен или японский подросток-«анимешник».
Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы.
Аудиальная реклама. Использование ключевых фраз или слов передают основной смысл и легче всего запоминаются. Могут быть характеристики, новизна, уникальное предложение, руководство к действию. Можно выделить интонацией.
В аудиальной рекламе действуют следующие положения:
Закон умственного воспроизведения. При должном внимании реципиент всегда воспроизводит речь, адресованную ему. Скорость согласия испытуемых значительно увеличивается при сокращении времени интервала между предъявлением текста сообщения и аргументацией в его защиту.
Печатная реклама. Реклама в газетах: формат объявления в 2 стр. + 20% внимания. Если на ½ стр., то снижение до 30%. При близости с рекламным текстом не способствует привлечению внимания. 2 цвета + 50%, 4 цвета + 80%. Эффективно объявление, находящееся внизу или верху стр. Маленькая иллюстрация + 30%, на ½ стр. + 80%.
Журнальная реклама: наиболее эффективна на обложке журнала черно-белая реклама. Иллюстрация + 70% внимания. Большие несущественно влияют на привлечение внимания аудитории. Избегание абстрактных рисунков.
Визуальная реклама. Через глаза поступает 78% всей информации, которую мы воспринимаем из окружающего нас мира. Причем в процессе оптического зрения все эти чувства постоянно включаются в работу, суммируя информацию, необходимую для запоминания и классификации зрительных образов.
Мгновенный визуальный образ, живущий лишь доли секунды, формируется на сетчатке глаза в результате воздействия света на фоторецепторы глаза в процессе зрения, и эти мгновенные образы постоянно следуют друг за другом, вытесняя предыдущие.
Особенность визуального восприятия заключается в том, что воспринимающая система имеет тенденцию группировать зрительные элементы в простые понятия. Мы подсознательно группируем наши сенсорные данные в готовые объекты, ищем и открываем закономерность в случайном.
Широко известны эксперименты с чернильными пятнами, которые прочитывались испытуемыми людьми как силуэты знакомых предметов.
Наша зрительная система устроена таким образом, что мы можем увидеть то, что хотим увидеть, а не то, что попадает в поле нашего зрения. Феномен цветового зрения нельзя представить себе в виде простой технической системы, а восприятие цвета обусловлено не только стимуляцией глаза определенной длиной волны и величиной интенсивности света. Восприятие - это не механическое регистрирование элементов, а схватывание и постижение значимых структурных свойств объекта. Каждый акт восприятия представляет собой визуальное суждение. Константность – тарелка под углом зрение кажется овальной.