Проектирование рекламной кампании, создание концепции рекламного обращения.
Рекламная кампания (Advertising campaign) - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.
Рекламные кампании проводят в несколько этапов. Отразим их в виде схемы:
План рекламной кампании базируется на четко очерченных целях: почему (выбрана эта цель), кто (наша целевая аудитория), что (включать в текст в текст рекламного обращения), где (размещать рекламный текст), когда (появление в эфире, печатных СМИ), какой (бюджет), график (включая медиапланирование), обратная связь (как контролировать результаты), оценка (эффективности).
Главная задача планирования рекламной кампании – определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
Создание концепции рекламного обращения
Для начала нужно определить преимущества, получаемые потребителями, которые можно использовать в рекламном обращении. Необходимо учитывать к какой аудитории Вы обращаетесь, кого хотите привлечь. Рекламодатель должен создать творческую концепцию, воплощающую в жизнь само рекламное обращение. Это не обязательно слоган. Может быть и образ, и фраза, и комбинация того либо другого. Просто это должно запоминаться, не вызывать насмешку, а наоборот притягивать потребителя, располагать его к покупке. Создатели рекламных концепций по разному ищут идеи для рекламных обращений. Их задача привлечь зрителя и у каждого свой метод для этого. Одни проводят опросы потребителей, дистрибьюторов, другие пытаются поставить себя на место потребителя. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, должны быть значимыми и указывать на преимущества. Во-вторых, они должны быть правдоподобными. В-третьих, они должны быть характерными. Должны рассказывать о том, чем именно этот товар лучше товара-конкурента.
Копирайтинг в рекламной деятельности.
Ваша цель - "заставить" кого-то сделать что-то (в данном случае - купить ваш товар).. Собрав всю необходимую информацию на предварительном этапе, вам необходимо ответить на несколько вопросов перед тем, как вы приступите к написанию самого текста:
- Кто ваша целевая аудитория (т.е. к кому вы обращаетесь)?
- Какое доказательство необходимо привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?
- Какое конечное впечатление вы хотите оставить?
Структура рекламного текста
Существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:
1. Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.
2. Далее взгляд читателя останавливается на заголовках. Любой иллюстрации нужен заголовок.
Заголовки считаются выразительными, если они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката - никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Помните, что средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы "прокричать" о том, что у вас есть товар, нужный читателю.
3. Следующая остановка внимания читателя - подпись под иллюстрацией. Она должна подчиняться следующим правилам:
- не говорите о том, чего читатель не может видеть;
- не описывайте того, что глаз может наверняка вычислить сам;
- назовите действующих лиц;
- используйте подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст.
4. Подзаголовки и более мелкие иллюстрации. Делайте их такими, чтобы они били в одну точку и основывались на фактах. Факты убеждают, а обобщения и натяжки - нет. Выделяют два типа заголовков:
- Слоган. Обычно определяется как краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит в качестве главного элемента название товара, его категорию, название или место его продажи.
- Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Поэтому от его эффективности зависит, что останется в памяти читателя после вашего объявления.
Копирайтинг – это работа, связанная с написанием текстов на заказ.
Существует несколько видов копирайтинга.
1. Рерайтинг – это пересказ своими словами информации источника.
- Простой рерайтинг – переработка одной статьи в другую.
- Сложный рерайтинг – переработка нескольких источников
2. Райтинг – рерайтинг с глубокой проработкой исходного материала (много источников, глубокий анализ статистических данных), либо подготовка материалов с нуля, т.е авторские материалы и оригинальные статьи.
3. Создание оптимизированного текста – оптимизация статей и материалов под запросы поисковых систем.
4. Эксклюзивные статьи – уникальные авторские статьи, основанные на глубоком анализе предложенной темы.
5. Пресс-релизы – информационные сообщения, содержащее в себе данные об организации или частном лице.
6. Описания для каталогов – информация для регистрации сайтов в каталогах и поисковых системах.
7. И, наконец, редактирование предложенных текстов – самый простой вид копирайтинга.