62. Механизмы психологического воздействие рекламы на потребителя.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Психологические механизмы рекламы могут быть рассмотрены в двух аспектах. Первый касается участия психических процессов . Второй аспект связан с оценкой степени и характера воздействия рекламы на сознание и подсознание потребителей. Рассмотрим формулу AIDA Первая буква A обозначает показатели внимания (англ. attention – внимание). Хорошая реклама должна привлекать к себе внимание, это – начальный этап ее воздействия на потребителя. Буква I (англ. interest – интерес). Этот эффект можно значительно усилить, если заранее знать интересы и мотивы потребителей и действовать соответственно им. Интерес может перерасти в желание откликнуться на рекламный призыв, осознанное или осознанное. Третья буква формулы – D (англ. desire – желание) – всегда мысленная, идеальная покупка. Мотивы – это двигатели поступков. Прямые методы могут исказить истинное положение дел из-за эффекта «фасада», когда потребители пытаются выглядеть в глазах экспериментатора, да и в своих также, лучше и серьезнее. По З.Фрейду, среди мотивов выделяются два самых сильных: сексуальный, проявляющийся в инстинкте продолжения рода, и страх смерти. Использование мотивов в рекламе обычно дает хороший результат. Эти мотивы близки обычно любым людям, независимо от их возраста, пола, образования, социального положения. Затем стоят мотивы социального и социально-психологического свойства. Это – потребность чувствовать себя частью определенной социальной группы. Вершиной мотивационной пирамиды являются потребности в реализации собственного «я».

рекламное действие может быть оценено по составляющим трех уровней: 1. эмоциональным. 2. Когнитивным. 3. Поведенческим (конативным) составляющим.

Эмоциональные свойства рекламы отражают ее экспрессивную функцию и ориентируются на потребителей, способных принять эти свойства как важные и нужные при передаче информации. Когнитивные свойства рекламы отражают ее связь с важнейшими психическими процессами: восприятием, вниманием, памятью, мышлением, речью. Поведенческие свойства рекламы отражаются на уровне действий. По степени и характеру воздействия на психику человека рекламу можно разделить на четыре основных типа: реклама-информация, реклама-напоминание, реклама-убеждение и реклама-внушение. Эффективность каждого из этих типов меняется в зависимости от свойств целевой группы и фазы прохождения товара на рынке. Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Ее сущность составляют правильно скомпонованные информационные сведения. Это – рекламы-объявления. Реклама-напоминание – это дублирование, закрепление образа товара. Реклама-убеждение: ее цель состоит в том, чтобы превратить сообщаемую потребителю информацию в его установки, принципы, мотивы. Самое сильное воздействие на потребителя оказывает реклама-внушение. Внушение зачастую осуществляется на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека чужой воле, средство зомбирования. Внушение – это психологическое воздействие на человека с помощью речи и неречевых средств, отличающееся сниженной аргументацией

63. Психологические аспекты принятия решений в сфере рекламы.